Painel S.A.: Com BBB, MRV destrava vendas mirando 26 milhões aptos a ter casa própria

Ex-atleta de vôlei e apaixonada por beach tennis, a diretora de marketing da MRV, Aléxia Duffles, acaba de fazer um ace. Sem abrir números, ela afirma que a MRV, do empresário Rubens Menin, realizou seu maior investimento em patrocínio para participar, pela primeira vez, do BBB.

Além de transformar o tão almejado quarto do líder em um "apê", a incorporadora premia os líderes de cada semana com um imóvel. Duffles afirma que o patrocínio já trouxe resultados, atraindo clientes que antes eram somente potenciais compradores.

Presente em uma centena de cidade em 22 estados, a MRV é uma das maiores do ramo, focada na baixa renda, com mais de 90% das vendas no Minha Casa, Minha Vida. O grupo também tem forte presença no futebol, dando nome ao estádio do Atlético Mineiro.

Por que o BBB?
O programa é um fenômeno de audiência e a capilaridade é um fator decisivo. No Brasil, há 26 milhões de pessoas que declaram que a casa própria é o seu maior sonho. Elas moram de aluguel, mas têm a renda para ser aprovada por um financiamento. Ou seja, elas estão no estágio passivo, nunca se movimentaram em direção a esse sonho.

Então, a nossa estratégia é furar essa bolha. Ao ir para um programa como o BBB, queremos trazer mais pessoas que estão prontas [para comprar um imóvel], mas que não deram o primeiro passo. Já começamos um movimento forte nesse sentido no ano passado, com uma participação na novela "Mania de Você".

Vocês acham que uma propaganda na TV influencia uma compra de imóvel da mesma forma como um artigo de consumo, como roupa, tênis, um celular?
No BBB conseguimos transformando o quarto em "apê" do líder. Esse quarto é o lugar mais desejado da casa. E para conquistar aquele espaço a pessoa tem que lutar. Ela passa por provas difíceis, de resistência e coragem. Isso tem muita sinergia com a jornada do nosso cliente [potencial]. Ele tem um sonho e tem que conquistar, tem que lutar. Essa é a mensagem que queremos passar.

Já houve retorno?
Logo na primeira entrada tivemos um volume grande de acesso aos sites da MRV, com geração de lead [cliente potencial]. Mas teve também muito cliente que estava na jornada [da compra] conosco, porém mais morno, e, quando viu nossa ação no BBB, foi à loja ou ligou para o corretor. Fizemos um aquecimento de vendas que estavam em processo.

Mas já? Foi uma reação instantânea.
Sim, 84% dos assuntos que rolam nas redes sociais são sobre o BBB. E estamos muito prontos do ponto de vista de tecnologia para suportar acesso simultâneo, porque o programa é ao vivo e muito vivo e, na hora que vai para o ar [a marca], vem todo mundo ao mesmo tempo. Hoje temos uma estrutura robusta de tecnologia e nosso time de corretores também está pronto nas lojas para o atendimento.

O BBB é um marketing para fora, que mira novo comprador. Hoje, as marcas conversam entre si. No mercado imobiliário, há parcerias para melhorar a área comum dos prédios, por exemplo. Isso dá resultado para a marca em vendas?
Temos uma empresa no grupo, a Luggo [solução tecnológica voltada ao aluguel de imóveis], que funciona como um experimento. [Por ela] Fizemos parceria, por exemplo, com Omo para as lavanderias dos prédios. Pensamos também em colocar uma cervejeira e disponibilizar marmitinhas fit para ver se agradam. À medida que avaliamos o que gerou mais valor para o morador, adaptamos a solução na plataforma MRV. Além de gerar valor para o cliente de outra marca do grupo, isso vira um laboratório para estudarmos o que faz mais sentido para o mercado.

Mas como fazer isso em um país tão diverso como o Brasil?
Analisamos cada região para colocar esse tempero local nos lançamentos. Pela velocidade de venda dos nossos produtos, entendemos a necessidade de um portfólio com características regionais. A importância da churrasqueira no sul é diferente da importância da churrasqueira no Rio de Janeiro. No Rio, os clientes preferem uma ducha, um lugar para guardar uma prancha.

RAIO-X

Aléxia Duffles, 49
Diretora de marketing da MRV&CO, a executiva tem experiência de 20 anos em marketing, vendas, comunicação e liderança estratégica. Compõe a diretoria da Associação Brasileira de Propaganda e participa do júri de premiações relevantes, além de realizar mentorias para mulheres que querem alavancar suas carreiras.