Conheça a revista americana Evie, que assume tom conservador e quer conquistar as mulheres

"Brittany parece oprimida para você?" Gabriel Hugoboom pergunta, gesticulando em direção à sua esposa.

Ela não parecia. A modelo, vestida com botas pretas até a coxa, estava sentada em um sofá creme no novo apartamento do casal, zombando de seus críticos. Como editora-chefe da Evie, uma publicação feminina contrária ao que ela chama de feminismo moderno, Brittany Hugoboom foi acusada de participar de sua própria subjugação e de minar os direitos das mulheres, acusações que ela considera ridículas e injustas.

"Há todas essas pessoas que ficam tão irritadas e zangadas por existirmos", diz ela. Aqueles que buscam visões de esquerda têm outras publicações para ler, ela acrescenta. "Por que não pode haver uma que ofereça às mulheres uma alternativa?"

Atrás dela, janelas do chão ao teto exibiam uma vista vertiginosa do horizonte de Nova York. O imóvel alugado pronto para morar no centro de Manhattan estava inacabado, já que metade dos pertences dos Hugobooms ainda estava em Miami, onde viveram até o mês passado. Mas estava impecável, luxuoso e espaçoso o suficiente para acomodar suas duas filhas pequenas (bem como os parentes que frequentemente visitam para ajudar a cuidar delas) e trabalhar de casa na construção do que chamam de seu império de negócios "feminino".

Os Hugobooms, ambos com 33 anos, são cofundadores de duas empresas: Evie, uma revista e site brilhante que Brittany Hugoboom descreveu como um "Cosmo conservador", e 28, um aplicativo de bem-estar baseado no ciclo menstrual apoiado pelo bilionário do Vale do Silício Peter Thiel. Através do 28, eles vendem um suplemento chamado "Toxic Breakup" para mulheres usarem após pararem de usar anticoncepcionais hormonais, e através da Evie, lançam roupas de edição limitada —mais recentemente, um vestido de verão "leiteira crua" com espartilho "inspirado nas trabalhadoras leiteiras da Europa do século 18".

"Queremos construir a loja única para a feminilidade", diz Hugoboom, que é o rosto público de ambos os negócios.

Feminilidade não significa feminismo, que Hugoboom não define como direitos iguais, mas como um movimento autodepreciativo que é anti-família e anti-masculino —um que envergonha mulheres que "escolhem papéis convencionais". Apesar de dirigir duas empresas, ela é particularmente crítica ao que chama de "feminismo girlboss".

Sua interpretação desse termo —que passou de amplamente celebrado a amplamente rejeitado na década de 2010— é que ele encoraja as mulheres a "serem como os homens" para ter sucesso em campos corporativos. Essa mensagem, diz ela, tornou as mulheres ansiosas, solitárias e insatisfeitas. Em vez disso, ela acredita que fé, família e amor, não "sexo casual, carreirismo ou ativismo ideológico", fornecem a maior satisfação.

"Acho que mais mulheres querem uma vida suave, uma vida bonita, do que sentir toda essa pressão para fazer todas essas coisas", explica Hugoboom.

À primeira vista, a Evie parece apartidária, publicando conteúdo diariamente sobre tópicos como tapetes vermelhos de temporada de premiações e como estilizar jeans skinny. Mas os leitores que clicam além das tendências de saúde "hot girl" e dos posts de apreciação de Adam Brody encontrarão artigos que promovem posições que são marginais mesmo dentro dos círculos conservadores —críticas ao divórcio sem culpa e à fertilização in vitro, por exemplo— embalados em um formato divertido e acessível. (Um título típico da Evie: "Amy de 'Love Is Blind' está certa em hesitar sobre o controle de natalidade.")

A publicação assume que a leitora da Evie aspira a ser esposa e mãe, mesmo enquanto reconhece que ela tem algumas opções: ela pode estudar e trabalhar (só não em detrimento de uma família), pode ser sexualmente aventureira (com seu marido), e pode até adiar a gravidez (usando métodos "naturais" de rastreamento de fertilidade).

A Evie posiciona a maternidade como sob ataque, citando a queda nas taxas de natalidade, apesar das pesquisas mostrarem que a maioria dos americanos ainda quer ter filhos. "Seja um rebelde. Comece uma família", lê-se em um anúncio de página inteira da Evie que retrata um homem sem camisa beijando sensualmente uma barriga grávida.

Steve Bannon elogiou a "cobertura incrível" da Evie. Candace Owens, uma comentarista proeminente de direita que recentemente iniciou sua própria plataforma de mídia voltada para mulheres, é uma fã de longa data; ela diz que seu primeiro ensaio fotográfico apareceu na Evie. O mesmo vale para Brett Cooper, uma importante YouTuber conservadora que apresenta um programa voltado para mulheres da geração Z. "Acho que eles estavam definitivamente à frente da curva", diz ela sobre a Evie.

Mesmo críticos da Evie reconhecem o apelo de sua mensagem. "É uma droga de entrada perfeitamente bonita para ideologias que existem para proteger os privilegiados e desprivilegiar ainda mais os marginalizados", escreveu Sara Petersen, autora do livro "Momfluenced", em um post no Substack.

Uma Eva que vai salvar o mundo

Quando adolescente, Hugoboom, que nasceu Brittany Martinez, lia revistas populares para adolescentes e mulheres e participava de suas buscas por modelos, uma vez ganhando uma competição da Elle Girl. Ela foi criada como católica por pais que frequentemente se mudavam pelo país devido ao trabalho de seu pai no setor bancário, e diz que se tornou uma "tradcath", um termo da moda para católica tradicionalista, há cerca de uma década.

"Agora prefiro a missa em latim", diz Hugoboom. "Um dos meus amigos é exorcista. Eu amo essas coisas." Gabriel Hugoboom a pediu em casamento em frente ao Vaticano.

Ela o conheceu quando ambos eram estudantes de 18 anos na Universidade de Dallas. Ele cresceu em Memphis, Tennessee, como um dos oito filhos de pais naturopatas. "Eles eram muito MAHA, antes mesmo de MAHA ser uma coisa", diz Gabriel Hugoboom, referindo-se ao slogan "Make America Healthy Again" do Secretário de Saúde Robert F. Kennedy Jr.

Em um dos primeiros encontros, Hugoboom lembra, ele a levou ao Whole Foods para apresentá-la ao "queijo de verdade", em oposição ao tipo "americano".

"Você provavelmente me salvou da obesidade", diz Brittany Hugoboom.

Os Hugobooms eventualmente abandonaram a faculdade e se mudaram para Los Angeles, onde ela modelou para empresas como Bebe e Adidas enquanto ele trabalhava em desenvolvimento criativo.

No final da década de 2010, muitas revistas femininas haviam se movido para a esquerda, influenciadas em parte pela crescente popularidade da mídia feminista online, como Jezebel e The Cut. Hugoboom adorava cultura pop e moda, mas as publicações que ela lia para saber mais sobre, digamos, Taylor Swift, também apresentavam artigos sobre poliamor e marxismo. E em nenhum lugar, diz ela, podia encontrar muito conteúdo positivo sobre casamento e maternidade.

Assim nasceu a ideia da Evie: uma publicação elegante enraizada na celebração da "feminilidade". Seria tão escapista e aspiracional quanto qualquer outra revista feminina mainstream —exceto que as capas da Evie não seriam de políticos em ternos de poder, mas do tipo de mulheres que poderiam competir em concursos de beleza duas semanas após dar à luz seu oitavo filho (o que sua mais recente capa, a influenciadora de Utah Hannah Neeleman, realmente fez). O nome da revista é uma referência à primeira mulher na Bíblia: "Eva estragou o mundo", diz Hugoboom, "e esta é uma nova Eva que vai salvar o mundo".

Hugoboom diz que um magnata da mídia disse ao casal que seu conceito estava condenado porque não existia tal coisa como uma mulher conservadora, e que o melhor cenário era que as mulheres se casassem com homens conservadores e adotassem suas visões. "Acho que as mulheres são um pouco mais interessantes do que isso, e elas têm seus próprios pensamentos", diz Hugoboom, ainda ressentida anos depois.

Eles lançaram oficialmente em 2019, eventualmente arrecadando dinheiro de investidores-anjo privados que os Hugobooms se recusaram a nomear. (Um investidor, o pai de Brittany Hugoboom, também está listado como executivo nos registros da empresa holding da Evie.)

"Ela é mais elegante que a Cosmo, mais sexy que a Refinery29 e mais inteligente que a Bustle", escreveu Hugoboom em um artigo para o site Quillette anunciando seu novo empreendimento. Os conservadores precisavam de uma revista como a Evie, argumentou, porque ignorar a cultura pop era perigoso: "Precisamos nos envolver na criação da cultura pop e, assim, ajudar a mudar como essa categoria é definida".

Muitos dos escritores da Evie foram afiliados a instituições conservadoras, e o site publica regularmente conteúdo que reflete as posições conservadoras de hoje, incluindo oposição ao aborto, direitos transgêneros e vacinas, bem como apoio à família Trump. As pessoas rotularam a Evie como "extrema-direita", o que os Hugobooms acham irritante; eles repetidamente chamaram isso de "padrão duplo", argumentando que veículos como Teen Vogue e Refinery29 nem sempre são descritos como explicitamente de esquerda. O casal –ambos votaram no presidente Donald Trump– diz que sentem que a maneira como os conservadores são retratados na mídia mainstream está desatualizada.

Eles apontaram para perspectivas que são incomuns para uma publicação de direita. Por exemplo, a Evie publica dicas sexuais aventureiras e explícitas, embora com avisos "apenas para mulheres casadas". A Evie aconselhou mulheres que dizem que seus parceiros as pressionam a realizar atos sexuais indesejados a resistirem. Escritores do site chamaram a atenção para a misoginia nas comunidades online "manosphere" e "incel". E as modelos da Evie usam biquínis fio dental e tops curtos porque, nas palavras de uma escritora da Evie, "modesto nem sempre é o mais quente". Para o desespero de alguns leitores conservadores, os vestidos de verão que a Evie vendeu são tão decotados que, como Hugoboom brincou uma vez na plataforma social X, "os efeitos colaterais podem incluir uma gravidez não planejada".

Hugoboom diz que essa perspectiva moderna e exclusivamente "feminina" é o motivo pelo qual eles têm uma diversidade de leitores, e por que acreditam que foram pioneiros em cobrir muitos tópicos que agora filtraram para o mainstream, incluindo críticas à cultura de encontros casuais e a necessidade de um maior diálogo sobre a saúde hormonal das mulheres. Os Hugobooms forneceram ao The New York Times uma análise da agência de marketing Iron Light que encontrou níveis semelhantes de democratas e republicanos entre seus assinantes.

Em fevereiro, o conteúdo social de Evie alcançou cerca de 100 milhões de visualizações, de acordo com um relatório interno que os Hugobooms forneceram da ferramenta de análise Sprout Social. O público nas redes sociais de Evie, que é de cerca de meio milhão de pessoas em todas as suas plataformas, é significativamente menor do que o de seus concorrentes (Cosmopolitan, por exemplo, tem mais de 4 milhões de seguidores apenas no Instagram), mas o público de Evie mostrou um forte crescimento durante o mesmo período em que alguns concorrentes experimentaram um declínio, de acordo com os dados limitados que o casal compartilhou.

Os Hugobooms recusaram-se a compartilhar dados de crescimento mais detalhados sobre Evie, dizendo que a informação era muito sensível porque planejam levantar uma segunda rodada de financiamento. Mas visualizações de página e assinantes podem não ser o ponto.

O casal diz que se inspira na Glossier, a marca internacional de beleza que teve suas raízes em um blog com um número relativamente pequeno, mas leal, de seguidores. Em uma década, tornou-se um negócio de bilhões de dólares lançando produto após produto.

Logo após lançarem Evie, os Hugobooms começaram a pensar em seu próximo empreendimento. Talvez uma marca de beleza limpa? Que tal uma linha de lingerie "clássica e feminina"? Eles se interessaram pela fertilidade feminina porque muitas mulheres que Hugoboom conhecia estavam tendo dificuldades para engravidar, ela diz, acrescentando que queriam desenvolver um produto que "empoderasse" as mulheres a entenderem seus corpos.

Através de um networking afortunado, conseguiram uma reunião com Thiel e pediram para ele investir em um aplicativo de bem-estar baseado em um ciclo menstrual típico.

"Ele diz, ‘E ninguém mais está fazendo isso?’ E foi como, ‘Não, ninguém mais,’ e ele diz, ‘OK, parece uma boa ideia’," ela diz. Um porta-voz de Thiel confirmou que ele pessoalmente investiu US$2 milhões no aplicativo, 28. (Eles arrecadaram US$3,2 milhões no total.)

Métodos naturais de planejamento familiar envolvem tomar decisões com base na consciência das janelas de fertilidade. O aplicativo sugere alimentos e exercícios para diferentes estágios do ciclo de uma mulher —"glúteos preguiçosos" e manteiga com capim durante a fase lútea— junto com vídeos de treino, receitas e orientação emocional. Também promove a mensagem de que o controle hormonal de natalidade é ruim para você. "Adeus toxicidade," lê-se em um anúncio para os suplementos de "desintoxicação" do controle de natalidade que vende através do aplicativo.

Não está na natureza delas

De volta ao apartamento dos Hugobooms, enquanto o sol se punha abaixo do horizonte, suas duas filhas, de 3 e 1 ano, entraram com a irmã de Gabriel Hugoboom, que estava de babá. O bebê, vestido de rosa claro, sentou-se no colo de Brittany Hugoboom e alimentou sua mãe com salgadinhos de queijo enquanto ela continuava a falar sobre seus negócios. A cena poderia facilmente ter aparecido em um perfil de revista de meados dos anos 2010 de uma fundadora feminina lutando por um equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, incorporando exatamente o tipo de feminismo que Hugoboom denuncia.

Mas Hugoboom não vê tensão no fato de que ela é uma das crescentes criadoras de conteúdo conservadoras femininas cujas plataformas promovem um retorno aos papéis de gênero antiquados, mesmo que suas próprias trajetórias de carreira desafiem essas normas tradicionais. Nem ela está particularmente interessada em debater se pode não ser feminismo, mas sim uma severa falta de apoio estrutural— cuidados infantis acessíveis, licença parental remunerada —que deixou as mulheres americanas se sentindo desamparadas e sozinhas.

Apesar dos anos de trabalho que ela dedicou à construção dos dois negócios, ela insiste que acredita que a maioria das mulheres não está talhada para carreiras exigentes.

"Acho que quando a maioria das mulheres tenta fazer isso, elas falham," ela diz. "Então elas se sentem chateadas com isso, quando não está realmente na natureza delas."