CEO da Starbucks enfrenta pesadelos e onda de críticas após um ano no cargo

Quando Laxman Narasimhan assumiu como CEO da Starbucks no ano passado, ele tinha um grande desafio pela frente. Na verdade, três desafios.

O seu antecessor Howard Schultz exercia o cargo pela terceira vez desde que começou a construir a maior rede de cafés do mundo na década de 1980. Narasimhan era um forasteiro, um ex-consultor da McKinsey que recentemente havia comandado o grupo de produtos de consumo do Reino Unido, Reckitt Benckiser.

Narasimhan agora está sob pressão em pelo menos quatro frentes. Um dos investidores da rede, a Elliott Investment Management, tem pressionado por mudanças após uma queda nas ações da Starbucks.

Ao mesmo tempo, a empresa negocia com um sindicato de baristas que busca salários maiores e melhores condições. Na gestão Narasimhan, a Starbucks enfrenta o primeiro declínio nas vendas na comparação anual desde o início da pandemia de Covid-19.

Por fim, consumidores pressionados pela inflação têm comprado menos bebidas e refeições. Parte deles também boicotaram a Starbucks devido ao que acreditam ser sua posição sobre a guerra Israel-Hamas. Para completar, as vendas na China, um mercado de crescimento crítico, têm diminuído.

Com todo esse cenário, a Starbucks relatou uma queda de 3% nas vendas nas mesmas lojas em seus resultados do terceiro trimestre na terça-feira (30).

Enquanto isso, Schultz, de 71 anos, tem feito críticas à atual gestão. "Acho que não estamos no nosso melhor momento agora", disse Schultz ao podcast Acquired no mês passado, dizendo que não era "um Messias", mas ainda conhecia o funcionamento interno da Starbucks "melhor do que qualquer outra pessoa".

Narasimhan foi nomeado CEO em setembro de 2022, mas só assumiu em março de 2023. Ele passou o intervalo de seis meses visitando cafés, muitas vezes trabalhando atrás do balcão com um avental verde, aprendendo a fazer bebidas como um latte de abóbora com especiarias, triplo e com chantilly extra.

Sete meses depois, ele revelou uma estratégia com um nome que evoca um de seus pedidos personalizados, "Reinvenção Triple Shot com Duas Abóboras". O plano inclui abrir oito novas lojas por dia ao redor do mundo, recrutar dezenas de milhões de novos clientes em seu programa de recompensas, cortar US$ 4 bilhões em custos e aumentar o salário dos baristas.

"Os resultados foram quase imediatamente abaixo das expectativas", afirmaram analistas do JPMorgan Chase no início deste ano. A empresa reduziu a orientação financeira em janeiro e novamente em abril.

"A coisa que não fizemos o suficiente foi realmente atacar o cliente ocasional, entregando e comunicando valor a eles de maneira mais agressiva", comentou Narasimhan à CNBC em maio.

Schultz respondeu, dias depois, com um post no LinkedIn lamentando a "queda em desgraça" da Starbucks. "Os líderes mais antigos —incluindo membros do conselho— precisam passar mais tempo com aqueles que vestem o avental verde (os funcionários)", disse ele, sem mencionar os meses de Narasimhan sob sua tutela.

Além de ex-CEO, Schultz é o sexto maior acionista da Starbucks, e alguns funcionários permanecem leais a ele. Outros não. Narasimhan herdou relações trabalhistas tensas, já que os trabalhadores, reclamando de falta de pessoal e baixos salários, organizaram a primeira loja da Starbucks no final de 2021. O sindicato Workers United, que tem a oposição de Schultz, agora representa baristas em mais de 470 lojas nos EUA.

A empresa e o Workers United processaram um ao outro dias após o ataque do Hamas a Israel em outubro de 2023, quando a empresa disse que um post pró-palestino nas redes sociais do sindicato prejudicou sua reputação.

Alguns clientes têm evitado a Starbucks em resposta, com a operadora de cadeias de restaurantes Alsea alertando os investidores na semana passada que estava "enfrentando algumas pressões" em locais licenciados da Starbucks na França e na Holanda, "devido aos boicotes contra marcas americanas".

A Starbucks, que não tem lojas em Israel, não quantificou o impacto do que Narasimhan chamou de "desinformação" sobre sua posição no conflito Israel-Hamas. O sindicato e a empresa anunciaram um comunicado em fevereiro para resolver suas diferenças, com a Starbucks dizendo que espera ter contratos ratificados este ano.

O plano de expansão na China, onde Schultz estabeleceu a meta de abrir uma loja a cada nove horas, também está sendo desafiado por cadeias locais mais baratas, como a Luckin, que agora tem mais do que o dobro do número de lojas da Starbucks no país, de acordo com o JPMorgan.

A Starbucks manteve seus preços premium na China, mas em outros lugares há sinais de que está focando mais em "valor". Nos EUA, aumentou promoções como "50% de desconto nas sextas-feiras" em maio e combinações de café e croissant por US$ 5. Também fez mudanças para reduzir o tempo de espera dos clientes e aliviar a carga dos trabalhadores enquanto preparam pedidos complexos em horários de pico.

"No ambiente de consumo atual, estamos focados no que podemos controlar", disse a Starbucks. "Estamos executando nossos planos de ação, que incluem melhorias nas operações das lojas, lançamento de produtos atraentes e garantindo que a experiência que criamos para nossos clientes em todos os lugares valha a pena todas as vezes."

Narasimhan também reorganizou as posições de alguns executivos da Starbucks por área geográfica "para acelerar a reinvenção da empresa", nomeando Michael Conway como CEO da América do Norte e Brady Brewer como CEO internacional em março. Ex-executivos dizem que ambos são vistos internamente como potenciais futuros CEOs.

Dependendo do desempenho da Starbucks, mais mudanças podem estar a caminho.

"Minhas conversas com investidores apontam para um nível crescente de insatisfação com a gestão", disse Danilo Gargiulo, analista de restaurantes da Bernstein: "Também acho que não é fácil operar quando você tem um fundador ainda nas sombras que está governando sem nenhum papel claro dentro da Starbucks."

Como Narasimhan lida com as negociações com a Elliott será um teste de sua capacidade de satisfazer outros investidores, que viram US$ 30 bilhões em capitalização de mercado desaparecer durante seu mandato. Schultz se opôs a um acordo com o ativista, relatou o Financial Times na semana passada. Ele e a Elliott se recusaram a comentar.

Schultz afirmou que não tem planos para um quarto período como CEO. "Deixei claro para Laxman, Howard Schultz não tem desejo ou intenção de voltar como CEO da Starbucks", comentou na entrevista ao Acquired.

Alguns são céticos. "A Starbucks é seu bebê", disse um ex-executivo sênior sobre Schultz. "Ele simplesmente não consegue deixar ir e entregar totalmente a outra pessoa. Sempre há o risco dele voltar."