'Zara da China' tenta se globalizar na esperança de um sucesso semelhante ao da Shein

A varejista de fast fashion Shein abriu caminho para as empresas chinesas nos mercados dos Estados Undios e da Europa. Agora, outra marca de vestuário com sede na China quer replicar esse sucesso.

Com mais lojas do que a Zara e a H&M na China, e alcançando-as no Sudeste Asiático, a Urban Revivo, sediada em Guangzhou, abriu sua primeira loja principal nos EUA no Soho, em Nova York, na sexta-feira (28). É uma das 25 lojas fora da China que o fundador Leo Li planejou para este ano, incluindo mais duas em Londres e várias no Japão e no Oriente Médio.

Se tudo correr bem, novas inaugurações fora da China podem acelerar no próximo ano, com filiais no exterior chegando a cem até lá, disse ele.

Enquanto isso, Li também está esboçando uma cadeia de suprimentos fora da China que eventualmente produzirá pelo menos metade das roupas vendidas nos mercados estrangeiros. A produção começará na Turquia este ano para a Europa, e a empresa também está explorando parceiros de fabricação locais para o mercado dos EUA.

"Nos aventuramos no Sudeste Asiático em 2016, mas a verdadeira globalização da moda só começa quando entramos nos EUA e na Europa", disse Li em entrevista à Bloomberg News. "Agora nossa globalização é para valer."

É uma ambição desproporcional para uma marca chinesa com vendas anuais de aproximadamente US$ 1 bilhão, apenas uma fração do que Zara, H&M e Shein podem ganhar, mas o sucesso global da Shein mostra que fabricantes de vestuário chineses podem garantir uma posição nos capitais da moda ocidental.

A Urban Revivo não só planeja adicionar lojas, mas também fábricas próximas ou dentro dos mercados estrangeiros onde venderá. Isso destaca a urgência de construir uma cadeia de suprimentos paralela como parte dos planos de expansão global das empresas chinesas diante das políticas comerciais punitivas desencadeadas pelo presidente dos EUA, Donald Trump.

A blitz tarifária de Trump e a decisão de suspender a brecha de isenção de imposto de importação de pacotes de até US$ 800 já forçaram empresas ligadas à China a remapear suas cadeias de suprimentos.

Diz-se que a Shein pediu a alguns de seus principais fornecedores que adicionem linhas de produção no Vietnã, informou a Bloomberg no início de fevereiro. Enquanto isso, a Temu, operada pelo gigante chinês de tecnologia PDD Holdings, também está abrindo mão de um controle substancial de sua cadeia de suprimentos chinesa para encorajar os comerciantes a enviar mercadorias para armazéns nos EUA.

Ao contrário da Shein, cujo sucesso em penetrar no mercado ocidental se baseia em parte na venda online, os varejistas chineses de roupas físicas até agora falharam em grande parte em penetrar nos mercados desenvolvidos. Marcas que vão desde a fabricante de roupas esportivas Li Ning até a fabricante de jaquetas Bosideng International fecharam lojas em locais privilegiados nas principais cidades dos EUA e da Europa após não conseguirem conquistar os consumidores locais.

Ainda assim, uma demanda estagnada em casa levou grandes e pequenos fabricantes chineses de vestuário a buscar crescimento em mercados estrangeiros. Li disse que percebeu há anos que a expansão global é uma necessidade, já que a Urban Revivo viu espaço limitado para crescer no fragmentado mercado de moda feminina da China, onde nenhuma marca individual tem uma participação de mercado superior a 2%.

A Urban Revivo estima que os EUA e a Europa poderiam eventualmente representar pelo menos 30% das vendas totais, se a empresa conseguir penetrar ainda mais. Atualmente, ela ganha a maior parte de sua receita na China, além de uma pequena fração das dezenas de lojas já operando no Sudeste Asiático.

É fácil para as empresas chinesas dominarem na categoria de roupas da moda, segundo Li, onde o preço baixo supera a lealdade à marca.

Para vencer gigantes globais como Zara e H&M no Ocidente, Li disse que seguirá o manual que funcionou bem na China: aproveitando sua cadeia de suprimentos madura e expertise em comércio eletrônico para responder aos gostos volúveis dos consumidores em dias, em vez das semanas e até meses que geralmente leva para os rivais internacionais.

Em contraste, as marcas de moda globais têm lutado para sobreviver à concorrência, guerras de preços e ao fraco sentimento do consumidor na China, com a Zara e a Fast Retailing, dona da Uniqlo, recentemente fechando lojas com baixo desempenho. Elas também enfrentam riscos do crescente nacionalismo. As vendas da H&M despencaram em 2021 depois que consumidores chineses pediram um boicote, já que a marca disse que não usaria algodão de Xinjiang.

"Para as empresas chinesas, todos tentam ao máximo criar algo novo", disse Li. "Você pode dizer que são forçados por causa da concorrência feroz, mas eles são de fato mais enérgicos e rápidos."

Enquanto as roupas da Urban Revivo serão vendidas a preços aproximadamente quatro a cinco vezes mais altos do que a moda ultrabarata da Shein, Li disse que mover a produção para mais perto do mercado estrangeiro economizará custos logísticos e de tarifas e manterá a marca competitiva com rivais posicionados de forma semelhante, como a Zara. Fornecedores locais produzirão itens da moda, enquanto fábricas na China ainda farão os menos sensíveis ao tempo.

"Você pode sentir que a China é um mercado enorme, mas se você tem ambição, se planeja abrir capital, o mercado não é grande o suficiente", disse Li. "Acreditamos que haverá mais marcas de vestuário chinesas globalizadas na próxima década."

Colaborou Lulu Shen