POV Awards: Não sabia que a morte vendia tanta água

À meia-noite levarei a sua alma

Estava eu aqui fazendo a lista dos ganhadores, quando o Kassu me veio com a história de "mais um ano de posicionamento subversivo da Liquid Death."

Querido que só ele, o Kassu acredita que eu sei alguma coisa de publicidade e jogou o assunto assim, no final de uma frase, e não deu sequência na conversa. E eu fiquei tipo liquid what? Já digitando no google, por supuesto.

POV. André Kassu é o chefe da criação da agência CP+B e ganhou neste ano um Oscar real da publicidade brasileira, o Caboré.

O primeiro link que apareceu foi uma reportagem em vídeo de duas semanas atrás do Wall Street Journal. Já pensei: o Kassu é bom no rolê. Tem até matéria no WSJ!. A tal Liquid Death vende água e ice tea. Seu mascote é um assassino da sede (esse da ilustra). Suas propagandas são trabalhadas no terror, na morte, no heavy metal, no punk. As latas deles são tão bold que você tem certeza que vai ficar doidão se tomar o líquido que vem nela. E, no fim, é só água. E vendendo água, os caras passaram a valer neste ano US$1,4 bilhão. A morte vende. (Já fiquei pensando em fazer uma lagartixa zumbi ou Freddy Krueger na TixaNews vendendo notícias de política. Pior que ia combinar).

A repórter de marketing do WSJ, Katie Deighton, resumiu bem a história da Liquid Death: "o sucesso da indústria de água engarrafada é, na verdade, o sucesso da indústria de marketing."

Adivinha quem é o fundador da Liquid Death? Um publicitário, que passou por várias agências de publicidade e ficou dois anos fazendo vídeos promocionais das séries da Netflix. Mike Cessario contou em uma entrevista no Hollywood Reporter que o vídeo preferido dele foi para o House of Cards. Era a posse de Donald Trump (veja que atual) e eles publicaram um vídeo com a bandeira americana balançando de cabeça para baixo com crianças fazendo o Juramento de Fidelidade. E a frase de apresentação era apenas: we make the terror. Genial!

Nota extra. Eles estão agora vendendo sabonete (para lavar o sangue dos assassinos) e fraldas para quem vai a show de heavy metal.

And the Oscars goes to

O povo amou o departamento de trocadilhos do Morumbis, da dupla Fabrício Preto e Rogério Chaves da Agência David. Foi um case de sucesso mesmo. Bombou no Insta, no Zap e no TikTok. (O Meio & Mensagem fez uma pesquisa séria sobre os melhores do ano e o Morumbis também foi vencedor). No POV Awards, Morumbis ganhou dois votos. Do André Havt e do Pernil.

Mas vai ter que dividir o palco. Morumbis empatou com os dois votos recebidos pelo filme Tormenta, de O Boticário. Aquele em que a mãe e o adolescente brigam em uma casa que parece estar no meio de uma tormenta em alto mar. Aliás, comercial feito pelo time do Pernil. Os votos foram do Kassu e da Renata Bokel.

POV. O André Havt tem uns cargos em inglês bem bacanas: Co-Managing Director MullenLowe e MBCS / Creative Lead Mediabrands. Mas legal mesmo foi o ensaio sobre a cegueira que ele fez em Nova York com uma câmera de celular.

POV. O Pernil é o Todo-Poderoso da criação da Almap e já falei dele horrores nesta coluna aqui.

POV. A Renata Bokel assumiu neste ano como CEO da agência WMcCann. Duas curiosidades que amo na Renata. Ela começou como advogada e virou publicitária pelas mãos da Ana Couto. Sim, habemus mulheres (mas só a Renata respondeu a votação do POV Awards).

O Morumbis nos leva ao Mercado Livre Arena

Nenhum dos jurados mencionou o Mercado Livre Arena, mas como a campanha dos naming rights do Morumbis foi um sucesso, fui dar uma olhada no Mercado Livre Arena. Dizem que a empresa pagou R$1 bi pelos naming Rights do Pacaembu, lá no começo do ano. Mas não deu muita sorte desde então.

A concessionária do estádio atrasou a entrega das obras. O show do Roberto Carlos foi adiado por falta de segurança. E acabo de ler na Milly Lacombe, que a final da Taça das Favelas foi cancelada por conta do alagamento do estádio. E a Milly relata os constantes alertas do urbanista Nabil Bonduki. Ele diz que as obras da reforma do Pacaembu estariam negligenciando a realidade hídrica do local. Eu daria uma ligadinha para Iara, Oxum, Santa Rita de Cássia, whatever. Só para dar uma garantida.

O voto do Ícaro

O Ícaro Doria deu um voto que vai me ajudar a contar uma história importante da publicidade neste ano: o out of home. Essas empresas estão fazendo negócios bilionários. A Globo comprou a Eletromídia (negócio de bilhões) e o UOL (sim, esta empresa de sucesso maravilhosa que me chamou para ser colunista) comprou parte da Neooh.

POV. Ícaro é o chefe da criatividade que ajudou a ressuscitar com sucesso a agência DM9. Descobri que ele tem praticamente um sósia, que tem até o mesmo nome dele, mas que é líder da criativitè da Monks Brasil. Juro, eles são iguais. E juro, têm o mesmo nome.

A campanha escolhida pelo Ícaro foi feita pela David para JCDecaux (concorrente da Neooh e Eletromídia), em Madri. Para provar que a mídia out of home funciona, os criativos tiveram a ideia de pegar postagens no Instagram de Marina Prieto, uma senhora de 100 anos, mas que tinha apenas 28 seguidores. Os posts impressos e colocados em espaços publicitários no metrô de Madri. O assunto ganhou a mídia. As postagens de Marina Prieto tiveram 1,5 milhão de visualizações no seu perfil do Instagram, ela ganhou quase 10 mil seguidores (sim, não é fácil ganhar seguidor) e a JCDecaux atraiu 185 anunciantes para seus espaços.

O que não deu certo

No pior do POV Awards um empate triplo: o Largo da Batata Ruffles, o rebranding da Jaguar e o Kid Bengala como especialista em "tamanho" para falar do Whopper no BK (ai como era grande).

Renato Andrade diz que a Ruffles esqueceu de combinar com os russos, leia-se, a opinião da sociedade que usa o espaço público. O Márcio Oliveira da RGA diz que a Ruffles perdeu a chance de fazer algo realmente legal para o Largo da Batata e em vez disso ficou presa no trocadilho (e pensar que o vencedor do POV foi justamente um trocadilho). O Márcio também votou no rebranding da Jaguar e no Kid Bengala do BK.

O rebranding da Jaguar foi voto do Allan Barros, do Acelaraí. Para Allan, foi um divórcio da marca com seus clientes tradicionais.

E o Pernil votou no Kid Bengala. Ele achou de mau gosto.

POV. Márcio Oliveira é presidente da R/GA, uma agência que pertence ao grupo IPG (mas logo deve mudar de dono). Um dos cases mais legais deles é o estudo de varejo e fintechs que fazem anualmente para o Google Cloud.

POV. Allan Barros é o fundador da Acelaraí, uma startup que encontrou um jeito de fazer com que pequenas empresas possam ter grandes celebridades em suas propagandas.

POV. Renato Camargo é o principal executivo de experiência de clientes da rede de farmácias Pague Menos. Ele vive hoje na ponte aérea Recife - São Paulo.

Quase esqueci das bets

Elas despejaram bilhões no mercado. Viraram os maiores anunciantes do país. As maiores patrocinadoras dos times de futebol. A Betano será, no ano que vem, a maior patrocinadora do Brasileirão na Globo. Mas o Havt, já falei dele antes, disse que a campanha mais errada do ano foi justamente "a de todas as bets". "São insuportáveis, repetitivas e usam call to action que não deveria ser permitido." Só li verdades.

O meu POV vai para

Vai para a BYD. Nenhum jurado mencionou a BYD, mas como o prêmio é meu, vou dar uma de Silvio Santos e escolher o pior do ano eu mesma.

Semana passada falei da BYD aqui conseguindo milhão de seguidores no TikTok, sem gastar nada, sorteando carros, e agora nesta semana o Ministério Público do Trabalho informou que encontrou 163 trabalhadores chineses em condições de escravidão no canteiro de obras da fábrica que está sendo erguida na Bahia. Osh, BYD!!!!

Os trabalhadores eram de uma construtora chinesa terceirizada. E o MPT diz que eles foram vítimas de tráfico humano. Mas sabe o que disse o porta-voz da empresa na China? Que as alegações têm objetivo de difamar a China e estragar a amizade com o Brasil. Oi?????? Fazer intriga de amizade entre Brasil e China? Sério?

Aqui no Brasil, o principal executivo da montadora, Alexandre Baldy, disse em nota que decidiu encerrar imediatamente o contrato com a construtora chinesa. At least.

POV 2025
Meta de ano novo: planejar melhor o POV Awards (ahã. Claro. Vai acontecer). Quem quiser ser jurado já se inscreve.

Josette Goulart é a fundadora da TixaNews, onde a política e a economia ganham uma dose de humor e leveza. Com 25 anos de jornalismo, ela já brilhou em grandes redações como Valor Econômico, Gazeta Mercantil, Estadão, Folha de S.Paulo, revista piauí, Veja e Brazil Journal. Agora no UOL, vai escrever sobre marketing, misturando negócios (ela está construindo sua própria marca) com o toque sarcástico da Tixa