Por dentro do império de moda de US$ 4 bilhões de Kim Kardashian

Kim Kardashian criou a Skims em 2019, ao lado dos empreendedores de varejo Jens e Emma Grede, e hoje a marca é administrada por ela e Jens. Grede ficou como CEO e cuida do lado operacional. "Já eu cuido do visual, de todas as ideias, tecidos, ajustes. Eu sou o rosto desta marca", diz Kardashian.

Lançada como um negócio online de venda direta ao consumidor, com a oferta de modeladores (shapewear) –uma categoria de roupa íntima que até pouco tempo atrás pertencia aos guarda-roupas das gerações mais velhas–, a Skims se tornou em cinco anos uma empresa completa de vestuário, com valor de mercado avaliado em US$ 4 bilhões (R$ 21,8 bilhões) e criou raízes na cultura pop.

Há parcerias com a NBA e a equipe dos EUA nas Olimpíadas, além de campanhas com dezenas de celebridades. Houve lojas pop-ups (temporárias), de alta visibilidade, em Paris, Los Angeles e Dubai, além de colaborações com a Fendi e a Swarovski.

Hoje a Skims inclui vestidos tubinho e camisetas, biquínis fio dental, sarongues, e muito mais. O forte da marca ainda são roupas íntimas, mas elas não parecem calcinhas de vovó: são tangas de cintura alta que modelam a cintura (a partir de 18 libras; R$ 129), camisolas com bordas de renda (48 libras; R$ 344), sutiãs push-up decotados em formato de lágrima (60 libras; R$ 430).

Existem vários tecidos patenteados, incluindo um chamado Fits Everybody, que pode esticar até o dobro do tamanho original. Tudo isso vem em uma ampla variedade de tamanhos inclusivos para o corpo e um vasto espectro de tons.

A Skims "mudou a maneira como olhamos para a categoria de bodywear, tanto como consumidores quanto como varejistas", diz Judd Crane, diretor executivo de compras da Selfridges, loja de departamentos de luxo do Reino Unido, que onde foi aberta a primeira loja pop-up da Skims fora dos Estados Unidos, em 2023. "Ela responde de maneira inteligente e inesperada ao desejo dos clientes por novidades."

Claudia D'Arpizio, sócia da consultoria Bain & Company, cita a "proposta de valor única" da marca, construída em torno de recursos de inovação contínua. "Seu sucesso está enraizado na autenticidade e inclusão, que são reforçadas pela influência de Kardashian."

Em outubro passado, uma coleção de roupas íntimas masculinas foi lançada. Liderando a campanha estão Neymar Jr., Jude Bellingham, o jogador de linha defensiva da NFL (liga de futebol americano) Nick Bosa e a superestrela da NBA (liga de basquete dos EUA) Shai Gilgeous-Alexander.

Em junho deste ano, a primeira boutique independente da Skims foi inaugurada em Georgetown, Washington, seguida, algumas semanas depois, por uma segunda em Miami e uma terceira em Austin, Texas. Uma loja principal de 2.000 m², projetada por Rafael de Cardenas, será inaugurada na Quinta Avenida, em Manhattan, ainda neste ano.

A receita da Skims em 2023 foi de aproximadamente US$ 713 milhões (R$ 3,9 bilhões), um aumento de quase 45% em relação ao ano anterior. Nada mal para alguém cuja trajetória profissional incluiu períodos como organizadora de armários (para sua amiga de infância Paris Hilton). Kardashian foi uma estrela de reality show muito espirituosa ("Keeping Up With the Kardashians", que durou incríveis 20 temporadas) e aspirante a magnata da beleza (KKW Beauty, a marca de maquiagem que ela lançou em 2017 e foi recentemente renomeada como SKKN).

Também teve o aprendizado jurídico: ela passou no exame da Ordem dos Advogados da Califórnia para alunos do primeiro ano de direito em 2021 e faz aparições regulares defendendo a reforma da justiça criminal.

"A influência de Kim é inegável, ela é única", diz Nick Brown, cofundador da Imaginary Ventures, que participou da rodada de investimentos de US$ 330 milhões (R$ 1,8 bilhão) no ano passado, responsável por impulsionar a Skims para o seu valor de mercado atual. "Mas ela é mais do que o rosto da marca; ela é uma empreendedora genuína. Eu a colocaria entre o top 1% dos fundadores que tive o privilégio de conhecer."

Crane, da Selfridges, elogia a o seu talento para definir colaborações e campanhas. Segundo ele, Kardashian alavancou a própria fama –seus seguidores no Instagram, 360 milhões de pessoas, são mais de cinco vezes a população do Reino Unido– para fazer de sua marca aquela em que todas as outras superestrelas querem fazer parte.

"Eu sempre achei que modeladores eram legais porque eu não tinha escolha", diz Kardashian. "Eu me desenvolvi muito jovem. E eu tinha uma irmã que tirava sarro de mim, então eu sempre fui insegura", continua. "Quando eu usava modeladores, isso me fazia sentir muito bem, como uma garota pin-up dos anos 50. Eu queria torná-lo tão glamoroso quanto eu sentia que deveria ser."

Skims mostra esse glamour com um amplo espectro de tipos de corpo, raças, tons e habilidades. Essa inclusão decorre em parte da própria experiência de Kardashian.

"Quando eu tinha 20 e poucos anos, havia apenas uma cor de modelador. Não era um tom de pele real, e era muito mais claro do que a minha pele. Então eu costumava colocar minhas coisas na pia e adicionar saquinhos de chá ou café para tentar obter a cor realista perfeita. Eu realmente não conseguia usar um vestido novo sem algo por baixo para me segurar. Então eu tive que tingi-los eu mesma."

O caminho para o sucesso não foi isento de tropeços. O nome original da marca, por exemplo, Kimono, foi imediatamente criticado e acusado de apropriação cultural. O Ultimate Nipple Bra –um sutiã com mamilos embutidos– lançado no final de 2023, prometeu dedicar 10% dos lucros para combater o aquecimento global.

Mas caiu em desgraça junto a algumas organizações que denunciam a crise climática, graças a um vídeo irreverente em que Kardashian faz o papel de uma cientista sexy que diz: "Não importa o quão calor esteja, você sempre aparentará estar com frio. Alguns dias são duros, mas estes mamilos são mais. E, ao contrário dos icebergs, eles não vão a lugar algum."

Quanto ao burburinho do IPO, Grede também responde. "Grandes empresas têm ótimas opções. [Uma que está] sob os olhos do público, com investidores institucionais públicos, merece ser uma empresa pública", limita-se a dizer. "Nossos sucessos anteriores nos permitem o luxo do tempo e de tomar as decisões certas."