Natura tenta recuperar Avon: por que empresa centenária está em crise

Em 2020, a Natura &Co anunciou a compra da empresa, criando o quarto maior grupo de beleza do mundo. Na ocasião, o grupo incluía as bandeiras The Body Shop e Aesop, uma marca australiana de cosméticos de luxo, também vendida no Brasil. A expectativa era ocupar a liderança na relação direta com o consumidor, incluindo vendas online e em lojas físicas.

O grupo se dividiu em quatro unidades de negócios. A Natura &co América Latina seria o braço que abrangeria os resultados da Natura, Avon, The Body Shop e Aseop no Brasil; a Avon (exceto América Latina) ficaria responsável pelos mercados da Europa, África, Oriente Médio e Ásia e pela inovação e administração global da Avon. Os outros dois braços eram The Body Shop e Aseop.

"A combinação entre Avon, Natura, The Body Shop e Aesop amplia significativamente o alcance do grupo multicanal e multimarcas, que ocupará a liderança na relação direta com o consumidor", anunciou a empresa, na época.

Os números eram grandiosos. Com a aquisição, a companhia queria levar os produtos de beleza para mais de 200 milhões de consumidoras no mundo todo, com mais de 6,3 milhões de consultoras e revendedoras, 3.000 lojas no varejo e presença digital massiva em todas as empresas

Na prática, os planos de negócios não ocorreram como o esperado. A Natura &Co vendeu as marcas The Body Shop e Aseop em 2023 e, agora, tenta reestruturar a Avon financeiramente e tentar manter o valor da marca.

Desafio para integrar operações

Empresa teve dificuldade para integrar as operações das empresas. Também sofreu para se adaptar às mudanças no mercado de beleza global, que mudou nos últimos anos, dizem especialistas. O mercado esperava que a aquisição da Avon pela Natura conseguisse modernizar a empresa americana e impulsionar o crescimento da brasileira, mas houve dificuldades na integração das operações.