Johnnie Walker procura caminhar entre o público jovem e feminino; confira videocast

No capítulo do último sábado (22) da novela das seis da Rede Globo, "Garota do Momento", ambientada em 1958, uma homenagem chamou a atenção: uma jovem negra de 24 anos entoou a canção "Conselhos". De origem humilde, filha de uma lavadeira e de um forneiro de padaria, ela havia ganhado o concurso Ary Barroso e desistiu do trabalho como babá para investir na música, especialmente na Bossa Nova, o movimento artístico que teve início na zona sul do Rio de Janeiro.

Mas a jovem em questão, Alaíde Costa, ficou de fora da turma que levou a Bossa Nova para o mundo. Ainda assim, ela não desistiu de cantar e gravou mais de 20 discos ao longo da carreira. A sua história, porém, só se tornou conhecida pelo grande público a partir de uma campanha da marca de uísque Johnnie Walker, da britânica Diageo, veiculada na Folha em 2023.

Sob o título "Errata de 70 anos", a peça publicitária trouxe uma biografia de Alaíde, com os seus altos e baixos na carreira, para dizer que a sociedade errou ao não reconhecer nela uma das mães da Bossa Nova. Na mensagem subliminar, fica a ideia de que Alaíde, hoje com 89 anos, faz jus ao slogan da uma das principais bebidas da Diageo: "Keep walking", ou "Continue caminhando".

"Entendemos que o consumidor está pedindo por mais histórias de inspiração. Fomos atrás de pessoas que tiveram tudo para parar de caminhar ou para mudarem sua rota, e não o fizeram, se mantiveram fiéis à sua essência", diz Guilherme Martins, vice-presidente de marketing da Diageo, dona de Johnnie Walker, entrevistado desta quinzena do programa Arena do Marketing, videocast produzido pela TV Folha.

Foi então que a Diageo conheceu a história de Alaíde Costa, a cantora que ficou de fora da célebre apresentação da Bossa Nova por brasileiros na casa de espetáculos Carnegie Hall, em Nova York, em 1962, que apresentou o gênero para o mundo –mesmo sendo ela uma das precursoras do movimento. "Isso aconteceu pelo fato de ela ser mulher e negra", diz Martins. "Para nós, era a personagem ideal para uma marca que fala de progresso e de continuar dando passos ousados."

A campanha, criada pela AlmapBBDO e veiculada com exclusividade pela Folha, levou o Grand Prix do festival de Cannes em 2024, o maior evento global da publicidade.

Na virada para 2025, a marca trouxe outra estrela brasileira para uma campanha local: a atriz Alice Braga, no filme "Forte são elas". "Você com certeza já ouviu falar que uísque é forte demais para uma mulher. Mas você quer falar sobre força? Força é ser subestimada a cada passo e, mesmo assim, seguir em frente. É enfrentar expectativas, estereótipos e ouvir aquele famoso ‘Não é para você’", diz Alice.

"O posicionamento da marca sobre caminhar vem do sobrenome do fundador, John Walker, e da sua história pessoal", diz Martins. O pai de John morreu em 1819 e, no ano seguinte, a fazenda da família foi vendida. John usou o dinheiro para abrir a própria mercearia em Kilmarnock, na Escócia.

O hábito de beber uísque de malte único ("single malt") já estava instituído, mas John se incomodava pelo fato de o sabor variar tanto. Ele começou a fazer combinações para que o uísque tivesse sempre o mesmo sabor. "Foi um começo difícil, claro, mas a marca se consolidou, já passou por guerras, por todos os contextos políticos e econômicos e sempre seguiu caminhando", diz Martins.

Os caminhos hoje não são exatamente fáceis. Em 2023, a categoria avançou apenas 3,2% em volume no mundo e caiu 1,2% no Brasil, segundo dados da consultoria Euromonitor. No ano anterior, o consumo da bebida havia crescido 8,8% entre os brasileiros e 7,4% globalmente. Ainda assim, o Brasil é o sexto maior consumidor de uísque no mundo (atrás de Índia, Estados Unidos, Japão, França e Reino Unido) e está entre os quatro maiores mercados globais da Diageo. A companhia atua em 180 países.

No Brasil, a desaceleração pode estar vinculada ao preço do produto –uma garrafa de Johnnie Walker começa em R$ 70, mas a versão blue label é vendida por R$ 2.000– e também à menor disposição das novas gerações em consumir álcool.

"A geração Z quer moderar um pouco mais na bebida", diz Martins. Segundo ele, o posicionamento das grandes marcas da Diageo –além de Johnnie Walker, a multinacional também é dona de Smirnoff, Baileys, Guinness, da brasileira Ypióca, entre outras– é o de beber melhor, não de beber mais.

A companhia lançou recentemente a versão Blonde de Johnnie Walker, muito mais "suave" e indicada para drinques.

Durante o verão e o Carnaval, há maior oferta de bebidas prontas para beber e de menor teor alcoólico. Além da tradicional Smirnoff Ice, a empresa aposta no novo Johnnie Walker Blonde & Citrus, vendido em latas de 269 ml, com teor alcoólico de 5%. "Estamos trazendo ainda um lançamento global, o Tanqueray 0%", diz ele, referindo-se ao gin tônica sem álcool.

O público feminino também é alvo. "Hoje, 37% do público consumidor de uísque é formado por mulheres", diz o executivo. "É o triplo do que era uns dez anos atrás."

Já para os tradicionais consumidores do uísque, a ideia é usar as versões mais premium da bebida para celebrar conquistas do dia a dia. "O Johnnie Walker Blue Label é o líquido mais aspiracional da franquia, que o consumidor compra esperando um momento tão especial, que quase nunca chega", afirma.

Uma campanha com o cantor Seu Jorge procurou desmistificar esse tipo de ocasião. "Em vez de o consumidor ter medo de abrir a garrafa, nós os convidamos para celebrar o primeiro beijo,
um emprego novo, uma viagem bacana, um contrato conquistado."

A Diageo mantém ainda o programa "Na Real", que busca conscientizar os mais jovens sobre o consumo consciente de bebidas alcoólicas. "Vamos às escolas, abordar jovens em idade já permitida por lei para beber, para falar sobre a necessidade de consumir água entre as doses, de estar alimentado, de se conhecer melhor, e lembrá-los que o mais importante é celebrar, não beber."