Holograma na loja, tapume luxuoso, fábrica na vitrine: as tendências do varejo em Nova York

O uso da inteligência artificial nos pontos de venda dominou as discussões na NRF 2025, a megafeira do varejo realizada todos os anos em janeiro em Nova York, que atrai empresários do mundo todo em busca das principais tendências do setor.

A ideia é empregar a tecnologia não só para entender melhor o comportamento e os gostos do consumidor, entregando opções alinhadas ao seu perfil, mas também para melhorar o atendimento em loja, com uma gestão de estoques otimizada, que impeça a falta de produto (chamada de "ruptura") no ponto de venda.

A Folha ouviu consultores que integraram a delegação brasileira presente ao evento, que contou com cerca de 3.000 pessoas, a segunda maior, só atrás da delegação americana. Na lista de participantes, nomes de peso do varejo brasileiro, como Luiza Helena Trajano, presidente do conselho do Magazine Luiza, Paulo Correa, principal executivo da C&A, e Fabio Faccio, presidente da Renner.

Cinco grandes tendências foram apontas no evento deste ano, realizado entre os dias 11 e 14. São elas:

IA PARA RESPEITAR DIFERENÇAS E ALAVANCAR VENDAS

"O uso da inteligência artificial é o que vai revolucionar o varejo", diz Daniel Sakamoto, gerente executivo da CNDL (Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas). "É uma forma de melhorar a eficiência operacional e agilizar processos de compra, personalizando o atendimento." Neste quesito, diz, é possível identificar, por exemplo, o gosto, a frequência de compra e o tíquete médio gasto pelo cliente.

Outra questão em que a IA pode ajudar a resolver está no conflito de convivência entre as diferentes gerações de consumidores. "Por causa da longevidade, hoje temos seis gerações convivendo ao mesmo", diz Sakamoto. Uma empresa pode atender a todas ou quase todas as faixas etárias ao mesmo tempo, daí a importância de usar a inteligência de dados para oferecer um mix de produtos que atenda preferências distintas.

A Amazon americana deu um passo além no uso de IA, segundo o consultor Alberto Serrentino, da Varese Retail. "Quando você se loga no aplicativo, a busca evoluiu de tal modo que você pode fazer perguntas para descobrir o produto que resolve o seu problema. Isso é muito mais do que buscar uma categoria."

PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA

Nos supermercados, pontas de gôndolas que exibem anúncios com displays de grandes marcas são algo comum. Mas as ideias apresentadas na NRF 2025 vão além: usar hologramas nos pontos de venda, por exemplo. Ou levar luzes de led piscante para a frente dos freezers de bebidas.

"Já ficou comprovado que o índice de conversão de compras é maior no ponto de venda quando o consumidor se depara com uma propaganda do fornecedor", diz Sakamoto. "A isso agora é agregado tecnologia. Existem cases até de assistentes virtuais de compras, em hologramas, que ajudam a tirar dúvidas do consumidor."

A iniciativa também é uma maneira de o varejista aumentar seus ganhos, uma vez que a exposição de produtos em pontos de destaque dentro da loja são negociados.

LOJA FÍSICA COM PROPOSTA DE DESCOBERTA

Em um mundo em que o comércio eletrônico cresce, a loja física sobrevive não só servindo como ponto de apoio para as compras online (parte dos produtos vendidos na internet fica estocada nos pontos de venda). Vale fazer com que o cliente use a loja para descobrir curiosidades da marca e ter novas experiências.

"A loja é direcionada para a oferta de experiência e conexão com a marca, promovendo uma sensação positiva no consumidor", diz Sakamoto.

Eugênio Foganholo, da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, concorda. "O tempo do cliente na loja física é muito maior do que na loja virtual. Então a loja precisa justificar a ida do cliente até lá."

Um exemplo é a rede de donuts Krispy Kreme, na Times Square, em Nova York, que vai além do habitual convite "visite nossa cozinha". "O trajeto dentro da loja expõe o processo de fabricação, como grandes vitrines abertas ao público, que também sente o cheiro dos produtos no forno", diz Sakamoto.

Também em Nova York, a loja dos chocolates M&M's, da Mars, permite que o cliente personalize as pastilhas com a imagem que ele quiser —até mesmo a sua foto. Na cidade, um dos pontos de venda da Starbucks leva o consumidor a uma viagem ao mundo do café, com decoração, displays digitais e embalagens que contam a história do grão, as curiosidades do cultivo em diferentes partes do mundo, o processo de produção.

Na luxuosa 5ª Avenida, a loja da grife francesa Louis Vuitton está sendo reformada. A marca criou uma loja temporária do outro lado da rua. Para chamar a atenção do novo endereço, a Louis Vuitton usou, no lugar dos tradicionais tapumes, gigantescas réplicas de malas de viagem da marca. "A loja temporária não tem nada de especial. Mas os tapumes te deixam com vontade de visitar o espaço", diz Sakamoto.

AUTENTICIDADE

Em um mundo polarizado, tomado por fake news, os consumidores querem que as empresas entreguem autenticidade. "É importante que as companhias e marcas tenham algo próprio para dizer, se posicionem de forma firme e verdadeira, algo que expresse seus valores e esteja presente nos seus patrocínios, por exemplo", diz Sakamoto.

Essa é uma maneira de criar vínculos com consumidores, para muito além do preço e do atendimento. "É uma forma de eternizar a marca, garantir que aquele consumidor vai buscá-la em qualquer lugar".

Nesse sentido, nada mais autêntico do que fazer o básico bem feito, segundo o consultor Eugênio Foganholo, da Mixxer Desenvolvimento Empresarial. "Por mais tecnologia que você empregue, os fundamentos permanecem como essenciais: ter o produto em loja, facilitar a jornada do cliente, oferecer um bom atendimento e um preço justo", diz.

Um exemplo são os caixas, diz. "O consumidor, não necessariamente, quer o auto-checkout, algo superautomatizado. Ele só quer um caixa que seja mais rápido —tenha ou não alguém da loja operando."

LIDERANÇA

Em meio a tantas informações e à pressão contínua por fazer cada vez mais rápido, o papel da liderança emerge. "Do ponto de vista da gestão do varejo, foi muito discutido o papel do líder, que coloca em prática as estratégias e as propostas de inovação, engajando a equipe", diz Sakamoto.

Diante do uso massivo da tecnologia, é importante motivar a equipe e induzir os processos, porque especialmente no varejo, nada acontece sem o envolvimento das pessoas, afirma. "É preciso lembrar que a inteligência artificial ajuda, mas quem faz diferença são as pessoas."

Este é o grande desafio, na opinião de Alberto Serrentino. "Especialmente quando se trata de IA, isso gera sentimentos complexos: existem grandes oportunidades, mas também muito medo de ser substituído por uma máquina e se tornar irrelevante. É preciso renovar a cultura da organização."