Grupo publicitário fecha após ser processado pela X por suposta conspiração

Um influente grupo da indústria publicitária anunciou que encerrará as suas atividades após ser processado pela rede social X (antigo Twitter), de acordo com um email enviado aos seus membros e obtido pelo The New York Times.

A Garm (Global Alliance for Responsible Media), uma coalizão sem fins lucrativos de grandes anunciantes liderada pela Federação Mundial de Anunciantes, informou aos seus membros que deixará de funcionar. O anúncio foi feito dois dias após Elon Musk, dono da X, acusar o grupo de orquestrar um boicote contra a rede social.

Na ação, a empresa de Musk afirmou que o grupo, conhecido como Garm, violou leis antitruste ao coordenar um movimento junto às marcas para convencê-las a deixar de investir na plataforma.

Embora a Federação Mundial de Anunciantes tenha negado que o trabalho da Garm infringiu a lei, a associação afirmou que a organização sem fins lucrativos não tinha recursos financeiros para continuar operando enquanto luta contra a X nos tribunais.

Stephan Loerke, CEO da Federação Mundial de Anunciantes, disse aos integrantes em um email que, embora estivesse "confiante de que o resultado demonstrará nossa total adesão às regras de concorrência em todas as nossas atividades", a Garm encerraria suas operações imediatamente. A federação também é mencionada na ação judicial da X e disse que continuará operando.

"Esta decisão não foi tomada precipitadamente. A Garm é uma organização sem fins lucrativos e seus recursos são limitados", afirmou Loerke. A informação do email foi obtida primeiro pelo site Business Insider.

Na X, a notícia de que a Garm encerraria suas atividades foi celebrada. "Nenhum pequeno grupo deve ser capaz de monopolizar o que é monetizado", disse Linda Yaccarino, CEO da X, em uma postagem. "Este é um reconhecimento importante e um passo necessário na direção certa. Espero que isso signifique que uma reforma em todo o ecossistema está por vir."

A decisão da Garm de fechar também foi elogiada pelo Comitê Judiciário da Câmara, liderado pelo deputado Jim Jordan. O comitê publicou um relatório em julho que dizia que a Garm havia tentado influenciar o discurso online "privando conteúdos desfavorecidos, ou até mesmo plataformas inteiras, dos dólares de publicidade necessários para sobreviver."

"Esta é uma grande vitória para a Primeira Emenda e uma grande vitória para o trabalho de supervisão do presidente Jordan", disse Russell Dye, porta-voz do comitê.

A disputa teve origem na compra da X por Musk por US$ 44 bilhões, em 2022. O bilionário prometeu uma nova era de liberdade de expressão e anulou muitas das regras da plataforma contra conteúdo odioso e desinformação. Em resposta, muitas marcas retiraram seus anúncios da X, temendo que as marcas tivessem a imagem atingida por aparecerem ao lado de postagens desagradáveis.

GRUPO FORMADO APÓS ATENTADO

A Garm foi formada após um vídeo do massacre de 2019 em Christchurch, na Nova Zelândia, ser transmitido ao vivo no Facebook. Na ocasião, anunciantes se reuniram e se juntaram à organização para pressionar as redes sociais a adotarem políticas de moderação de conteúdo mais rigorosas.

Após a mudança no poder da X, a Garm recomendou que os anunciantes interrompessem os anúncios pagos na rede social, e várias grandes empresas, como a CVS e Unilever, seguiram a sugestão. Essas duas empresas também foram mencionadas na ação da X.

A Garm "conspirou" com marcas líderes para "coletivamente reter bilhões de dólares em receita de publicidade" da empresa de mídia social, afirmou a empresa de Musk no processo judicial apresentado na terça-feira em um tribunal federal no Texas.

PROCESSOS CONTRA CRÍTICOS

A ação contra a Garm faz parte de uma tentativa maior da X de combater esforços para estudar e reduzir o discurso tóxico online. Em março, um juiz federal rejeitou uma ação da X contra o Center for Countering Digital Hate, ou CCDH, sobre sua pesquisa documentando o aumento do discurso de ódio na plataforma. A X posteriormente entrou com um recurso.

Depois que a rede social processou a Media Matters sobre análises semelhantes no final do ano passado, vários funcionários do grupo de defesa disseram que a pressão legal levou a demissões. Um julgamento no caso Media Matters está marcado para o próximo ano.

Os efeitos colaterais das ações judiciais da X contra organizações sem fins lucrativos contribuíram para dificultar o trabalho de pesquisadores que investigam extremismo, desinformação e outros conteúdos maliciosos online.

Pesquisadores dizem que essas ações ajudaram a amplificar uma campanha coordenada da direita para tachar seu trabalho como uma grande conspiração para censurar a liberdade de expressão, o que esfriou o trabalho acadêmico sobre o assunto e levou alguns projetos a serem dissolvidos completamente.

Embora a maior parte da receita da X venha da publicidade, Musk disse que travaria uma guerra contra as marcas que boicotaram a plataforma.

"Tentamos ser gentis por dois anos e não recebemos nada além de palavras vazias", postou Musk na terça-feira na X. "Agora, é guerra."

A ação judicial contra a Garm —e o posterior colapso do grupo— provavelmente alienará ainda mais os anunciantes, disse Claire Atkin, cofundadora da Check My Ads, uma organização de vigilância da publicidade digital.

"Eles não querem interagir com Elon Musk, ponto final", disse ela. "Eles estão sendo assediados. Você sabe o que faz quando está sendo assediado —você se afasta, você sai da situação."