Selfie de medalhistas expõe marketing raro nas Olimpíadas

LVMH, Samsung e Coca-Cola garantiram a colocação patrocinada de seus produtos em partes anteriormente livres de anúncios nas Olimpíadas, marcando uma comercialização sem precedentes pelos organizadores dos Jogos de Paris.

Atletas vencedores receberam smartphones Samsung para tirar selfies, após receberem medalhas em bandejas da Louis Vuitton, enquanto competidores de alguns países carregaram garrafas douradas de uma marca de água da Coca-Cola durante a cerimônia de abertura.

A colocação proeminente das marcas dos patrocinadores é uma novidade para as Olimpíadas, onde os espectadores dos eventos e cerimônias anteriormente viam muito pouco ou nenhum branding comercial.

Mas, à medida que os anfitriões olímpicos buscam depender menos dos contribuintes para sediar o maior evento esportivo do mundo, eles estão se apoiando mais nos patrocinadores para cobrir os custos.

Um grupo de 16 empresas globais, incluindo Coca-Cola e Samsung, pagou US$ 2,3 bilhões por direitos exclusivos de marketing mundial para o ciclo de 2017-2021, um período que abrange um evento de inverno e um de verão. Isso foi mais do que o dobro do valor do ciclo anterior; o valor para o ciclo atual não é conhecido.

O impulso para a colocação de produtos tem sido controverso entre alguns oficiais esportivos e desencadeou um debate sobre se os Jogos deveriam preservar suas tradições livres de anúncios ou seguir outros eventos esportivos globais, onde tudo, desde estádios até uniformes e campos de jogo, são vistos como espaços justos para carregar branding.

Michael Payne, ex-diretor de marketing do COI (Comitê Olímpico Internacional), disse que havia uma "linha muito tênue" entre proteger a marca olímpica e criar novas oportunidades para os patrocinadores, que sempre buscam "empurrar os limites" na colocação de produtos.

A proeminência dos baús feitos pela Louis Vuitton, a maior marca da LVMH, em uma sequência que durou vários minutos durante a cerimônia de abertura, surpreendeu alguns membros do COI, disse ele.

"Como você começa a explicar isso para seus outros parceiros?" disse Payne, explicando que outros patrocinadores poderiam possivelmente esperar privilégios semelhantes no futuro.

Mas Phil Andrews, CEO da USA Fencing, disse que os organizadores dos Jogos de Paris precisavam permitir mais marketing por razões financeiras. O COI e o IPC (Comitê Paralímpico Internacional) precisavam de patrocinadores "para fornecer o alcance e o financiamento necessários para que as cidades e os contribuintes não fiquem com grandes consequências financeiras ao sediar os Jogos", disse ele.

A selfie oficial da vitória é a prática nova mais proeminente nos Jogos de Paris —após o hino nacional do vencedor ser tocado, um oficial traz um telefone flip da Samsung com a marca olímpica para os medalhistas tirarem uma foto. A Samsung disse ao Financial Times que, embora não tenha pago uma taxa adicional pela colocação na cerimônia de medalhas, a empresa começou a discutir isso com o COI e Paris 2024 no ano passado. Após Paris, "com o apoio do COI, continuaremos a explorar oportunidades de ativação inovadoras para futuros Jogos", disse um porta-voz.

Outros patrocinadores, incluindo a LVMH, assinam como parceiros domésticos para uma cidade anfitriã. O grupo francês de bens de luxo entrou a bordo como o último e mais proeminente patrocinador nacional dos Jogos de Paris, colocando 150 milhões de euros muito necessários no orçamento do comitê organizador.

As principais partes do acordo foram acertadas entre Bernard Arnault, CEO e acionista controlador da LVMH; Thomas Bach, presidente do COI; e Tony Estanguet, presidente do comitê organizador de Paris-2024 e ex-campeão olímpico de canoagem, em uma reunião em dezembro de 2022 em Paris, segundo uma pessoa com conhecimento do processo.

O contrato, anunciado em julho de 2023, cobria todos os pontos da parceria, incluindo a sequência da cerimônia de abertura com os baús da Louis Vuitton, que o grupo então trabalhou com a equipe criativa da cerimônia de abertura, disse a pessoa.

Também incluídas no contrato estavam provisões para desenhar as medalhas, fornecer bandejas para carregá-las e vestir os apresentadores das medalhas. O revezamento da tocha parou em vários hotéis de propriedade da LVMH, os principais artistas da cerimônia de abertura usaram roupas personalizadas da Dior, e a empresa forneceu todo o álcool para os locais VIP, entre outras atividades.

Arnault estava "muito satisfeito" com a cerimônia de abertura e a proeminência da LVMH nela, disse outra pessoa próxima ao grupo. "Foi um verdadeiro momento de orgulho para nossas maisons [marcas]".

Estanguet disse no início deste mês que o comitê anfitrião era "uma organização que é 95% financiada por dinheiro privado... e o grupo LVMH, como parceiro premium de Paris-2024, está na linha de frente".

As Olimpíadas permanecem uma exceção entre os eventos esportivos globais na limitação da publicidade. A colocação de produtos tendia a ser limitada fora do campo de jogo—pagamentos nos locais devem ser feitos por Visa, relógios e placares carregam o logotipo da Omega, enquanto atletas e oficiais são transportados em carros Toyota.

Em contraste, grandes ligas profissionais como a Premier League inglesa e a NBA (National Basketball Association), a liga profissional de basquete dos Estados Unidos, apresentam logotipos de patrocinadores nos uniformes dos jogadores. Na Copa do Mundo de futebol, os patrocinadores aparecem em telas ao redor do campo durante as partidas.

O debate sobre até onde empurrar a colocação de produtos nas Olimpíadas provavelmente aumentará na preparação para os Jogos de Verão de 2028 em Los Angeles, onde o aumento da receita comercial é um pilar do plano dos organizadores. Ideias controversas em discussão incluem direitos de nomeação para locais olímpicos, de acordo com três pessoas familiarizadas com o assunto.

O COI disse que "continua a buscar maneiras de fornecer formas autênticas e orgânicas de reconhecer o papel dos parceiros [publicitários] no apoio à experiência dos atletas e espectadores, bem como nas operações dos jogos, e melhorar a realização dos Jogos Olímpicos e a promoção dos valores olímpicos".

A LVMH recusou-se a comentar. A Coca-Cola disse que "trabalhou de perto" com os organizadores para colocar as garrafas de água douradas com os atletas nos barcos da cerimônia de abertura e acrescentou: "Adoramos ver todos os atletas olímpicos deste ano compartilharem suas garrafas douradas."