Monster e Red Bull se adaptam à tendência de bebidas energéticas sem açúcar

Antes sinônimos da indústria de bebidas energéticas, a Red Bull e a Monster estão perdendo participação de mercado em meio a uma mudança generalizada do setor em direção à saúde e bem-estar, onde suas bebidas açucaradas estão perdendo apelo.

Os veteranos do setor estão tentando proteger seu território —ainda controlam mais da metade do mercado dos Estados Unidos— enquanto novas marcas sem açúcar ganham popularidade. O surgimento de novos concorrentes começou durante a pandemia, "quando os consumidores começaram a priorizar seu bem-estar", disse Sally Lyons Wyatt, principal conselheira da Circana em bens de consumo e insights de serviços alimentares.

A Red Bull, com sede na Áustria, foi pioneira na categoria de bebidas energéticas ao associá-la a esportes radicais. Também se tornou uma presença constante na cena de clubes. Em 1997, trouxe a bebida para os EUA, com a Monster —então conhecida como Hansen Natural— lançando sua versão na mesma época.

Marcas imitadoras como KMX da Coca-Cola e Amp Energy da Pepsi logo proliferaram, o que eventualmente gerou críticas sobre os potenciais perigos à saúde dos produtos.

A Celsius, comercializada como uma bebida com ingredientes "melhores para você", tornou-se particularmente popular, com a ajuda de influenciadores fitness nas redes sociais. A empresa afirma que suas bebidas com sabor de frutas são enriquecidas com vitaminas e outros nutrientes.

Isso "atraiu um conjunto totalmente novo de consumidores que de outra forma não tocariam em bebidas energéticas", disse o analista da Jefferies, Kaumil Gajrawala, que cobre ações de bebidas.

Embora a Red Bull e a Monster ofereçam versões sem açúcar há algum tempo, estas eram principalmente voltadas para homens preocupados com calorias à medida que envelheciam, em vez do mercado mais amplo de consumidores conscientes da saúde. "Foi uma extensão da marca existente", disse Kenneth Shea, analista de bebidas da Bloomberg Intelligence.

A Red Bull foi criada em 1984 quando Dietrich Mateschitz descobriu uma bebida energética tailandesa local chamada Krating Daeng —que significa Red Bull em tailandês— fez parceria com seu proprietário, ajustou a receita, adicionou gás e a levou para o público global. O negócio de bebidas gerou um império de marketing esportivo que abrange esportes desde a Fórmula 1 até o futebol e o mountain biking.

Enquanto isso, o preço das ações da Hansen Natural disparou cerca de 70 mil vezes entre 1997 e 2012, quando mudou seu nome para Monster Beverage.

A rápida expansão do mercado geral de bebidas energéticas continuou a beneficiar a Monster e a Red Bull. Ambas registraram forte crescimento na receita nos EUA nos últimos anos, mesmo que novos concorrentes tenham ganhado participação de mercado.

Os gigantes rivais de bebidas não estão parados. A Keurig Dr Pepper, que lançou a Venom Energy e distribui a Adrenaline Shoc, está fazendo outra investida no mercado de bebidas energéticas com investimentos na C4 Energy da Nutrabolt, Bloom Nutrition, bebidas energéticas da Black Rifle Coffee e uma aquisição de US$ 1 bilhão da Ghost.

Todas as três marcas têm como alvo diferentes consumidores, disse Justin Whitmore, diretor de estratégia da Keurig Dr Pepper. A C4 foca em entusiastas do fitness, a Bloom mira nas mulheres, e a Ghost está de olho no público social em eventos como festivais de música.

A categoria de bebidas energéticas está crescendo mais rápido do que outros segmentos de bebidas e é particularmente popular entre os consumidores millennials e da geração Z, disse Whitmore. "A categoria que achamos que tem poder de permanência", disse ele. "A necessidade é muito clara."

A Celsius está tentando enfrentar até mesmo novos concorrentes com latas maiores, sabores inspirados no retrô e sticks de pó para consumo em movimento, disse Kyle Watson, diretor de marketing da empresa.

Uma pesquisa de outubro da Piper Sandler descobriu que as bebidas energéticas eram a fonte de energia preferida dos adolescentes, superando o café e o refrigerante.

Em um esforço para proteger seu território, as empresas veteranas lançaram novos produtos e marcas visando diferentes segmentos de consumidores. A Red Bull introduziu sua série "Editions" com sabor de frutas em 2013, com e sem açúcar.

Após vários anos de crescimento estelar, a competição nos EUA pode ser o maior desafio para Mark Mateschitz, de 32 anos, que assumiu o controle da Red Bull em 2022 após a morte de seu pai. A empresa, que é de capital fechado e secreta sobre suas operações, parece estar colocando mais ênfase nas bebidas sem açúcar. Pela primeira vez em sua linha "Editions", lançou versões com e sem açúcar ao mesmo tempo em outubro.

A Red Bull não respondeu aos pedidos de comentário.

Em 2019, a Monster lançou a Reign, uma marca voltada para entusiastas de exercícios, marcando uma mudança em relação à típica associação da Monster com esportes radicais e gamers. A Reign foi criada para competir contra a Bang Energy focada em fitness —que mais tarde processou e adquiriu. Em 2023, introduziu a Reign Storm, uma versão mais elegante e minimalista projetada para atrair os mesmos consumidores conscientes da saúde que a Celsius havia capturado.

A Reign Storm teve "sucesso limitado até agora", disse o analista da Stifel, Mark Astrachan. A Reign detinha cerca de 3% do mercado em 2024, em comparação com cerca de 12% da Celsius, com base em dados de participação de mercado por vendas em dólares da Circana citados pela Celsius. A série Editions da Red Bull também fica atrás, representando cerca de 2% do mercado, uma fração de outras marcas, incluindo a Red Bull original, de acordo com dados da Circana sobre participação de mercado por volume nas 52 semanas encerradas em 1º de dezembro.

Os investidores notaram a ameaça. As ações da Monster caíram 9,3% este ano, a primeira queda anual desde 2018.

A Monster prometeu reviver a marca Bang com novos lançamentos no próximo ano, disse o CEO Rodney Sacks durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre da empresa.

O portfólio diversificado da Monster pode protegê-la de perder mais terreno, disse Astrachan da Stifel. A empresa também acredita que há um mercado para bebidas açucaradas.

"Todo mundo está focando em zero açúcar", disse Sacks da Monster em uma teleconferência com investidores no início deste ano. "Mas acreditamos que há um mercado nos EUA, particularmente na América Central, onde os consumidores ainda querem um produto com açúcar completo."

A demanda por bebidas energéticas sem açúcar deve continuar impulsionando o crescimento do setor. Os consumidores estão cada vez mais em busca de valor e se voltando para bebidas que prometem benefícios completos, disse Lyons Wyatt. "É mais do que apenas energia. É energia mais."