Gerações jovens redescobrem Fórmula 1 e atrem nova onda de patrocinadores

O interesse crescente de uma geração mais nova por Fórmula 1 tem feito o esporte atrair uma nova onda de patrocínio de marcas de consumo.

O esporte atraiu um público recorde de 6,5 milhões para eventos em 2024, graças ao efeito de "F1: Dirigir Para Viver", da Netflix, e a um número crescente de filmes temáticos em Hollywood.

O Kit Kat da Nestlé, que se tornará o "chocolate oficial" da F1 na próxima temporada, e o grupo de luxo LVMH, dono das marcas Moët & Chandon, Tag Heuer e Louis Vuitton, estão entre as adições recentes à lista crescente de patrocinadores de prestígio da competição.

McDonald's, Lego e Hot Wheels, da Mattel, também assinaram acordos com a F1 em 2024.

Thomas Josnik, chefe de automobilismo da Puma, que tem acordos de patrocínio com a F1 e equipes como Ferrari e Aston Martin F1, disse que o aumento de um "público muito mais amplo e muito mais jovem" tornou a F1 "muito mais atraente".

"Não se trata mais apenas do esporte puro", disse. "É toda a cultura e toda a cultura em torno do esporte, incluindo moda, celebridades e música".

Sob a propriedade do grupo americano Liberty Media, a F1 se posicionou como uma marca premium de esportes e lifestyle, com uma base de fãs jovem e diversa. A empresa gerou US$ 632 milhões em receita de patrocínio nos 12 meses até o final do terceiro trimestre deste ano, mais que o dobro do valor arrecadado em todo o ano de 2019, de acordo com uma apresentação para investidores.

As corridas em Melbourne, Silverstone, Texas e Cidade do México atraíram cada uma mais de 400 mil espectadores. A F1 também teve corridas nos EUA em Miami e Las Vegas, aumentando os números de público na América do Norte.

"Com cinco eventos na América do Norte agora, é muito mais fácil para os profissionais de marketing de marcas no oeste do país justificarem o investimento", disse Jonathan Jensen, acadêmico e consultor que acompanha a F1.

A conscientização da marca também aumentou graças à série da Netflix "Dirigir Para Viver", com bastidores que aproximou pilotos e chefes de equipe do público.

Filmes como "Rush - No Limite da Emoção" (2013), que conta a história da rivalidade entre os ex-pilotos James Hunt e Niki Lauda, "aumentaram a popularidade da F1 em Hollywood", disse Joe Cobbs, professor de negócios esportivos na Northern Kentucky University. Um novo filme sobre F1 estrelado pelo ator Brad Pitt está programado para ser lançado neste ano.

"Os pilotos e equipes se tornaram muito mais reconhecíveis nos EUA, o que permitiu que marcas de consumo ativassem patrocínios da F1 de forma mais eficaz no mercado americano", acrescentou Cobbs.

A F1 estima que 42% de sua base de fãs de 750 milhões tenha menos de 35 anos. A porcentagem de fãs do sexo feminino aumentou para cerca de 41% em comparação com 37% em 2018.

À medida que as audiências presenciais e digitais aumentam, uma porcentagem crescente de patrocinadores de equipes são empresas voltadas ao consumidor, de acordo com análise fornecida por Cobbs e Jonathan Jensen.

Em 2023, mais de 63% dos patrocinadores de equipes eram voltados para o consumidor, com o restante sendo voltados para outros negócios, em comparação com 55,9% em 2020, quando a série decolou na Netflix.

O valor médio de um acordo de patrocínio de equipe agora está um pouco acima de US$ 5 milhões, quase o dobro dos números de 2019, de acordo com a Nielsen Sports. Os acordos também são mais curtos, caindo de uma média de 5,2 anos em 2019 para 3,2, permitindo uma maior quantidade de acordos e parceiros de patrocínio.

A demanda entre os patrocinadores se expandiu além da principal série de corridas da F1.

A F1 Academy, uma liga de corridas projetada para destacar pilotos femininas, assinou com uma variedade de marcas voltadas para o consumidor, incluindo Tommy Hilfiger, Charlotte Tilbury, Puma, American Express e Red Bull.

As equipes de corrida também conquistaram empresas voltadas para o consumidor. A franquia Chipotle Mexican Grill fechou um acordo de patrocínio com a Haas F1 em 2023, enquanto a varejista de roupas Adidas se tornará a parceira de vestuário da equipe Mercedes F1 em 2025.

A Ferrari anunciou uma parceria com a marca de uísque Chivas Regal em novembro, e a McLaren com a provedora de telecomunicações T-Mobile em outubro.

"A história dos esforços sobre-humanos nunca se cansará", disse Kate Dalton, chefe de marca e marketing da Aston Martin F1. "Definitivamente, através da Netflix e agora muito mais em lugares como o TikTok, isso ganhou vida novamente, e as pessoas estão vendo com novos olhos."

O conteúdo esportivo de bastidores sempre teve bom desempenho no TikTok, que tem uma parceria de conteúdo com a equipe Aston Martin F1, de acordo com Aoife Moran, líder de marketing esportivo na Europa na plataforma de mídia social.

"Não são apenas as histórias e como elas estão se saindo na pista, são os mecânicos, os engenheiros, todas aquelas pessoas nos bastidores que fazem a diferença", disse Moran. "Essa narrativa emotiva através da criação de conteúdo, esses são os momentos que se destacam no TikTok, não são as histórias transmitidas."