Entenda o caso de Blake Lively contra Justin Baldoni e a máquina de difamação

No meio do ano, com a aproximação do lançamento de "É Assim que Acaba", Justin Baldoni, o diretor e uma das estrelas do filme, e Jamey Heath, o produtor principal, contrataram um especialista em relações públicas de crise.

Durante as filmagens, a co-estrela Blake Lively reclamou que os homens haviam violado várias vezes os limites físicos e feito comentários sexuais inapropriados para ela. O estúdio deles, Wayfarer, concordou em fornecer um coordenador de intimidade em tempo integral, trazer um produtor externo e implementar outras medidas de segurança no set. Em uma carta adicional ao contrato de Lively, assinada por Heath, o estúdio também concordou em não retaliar contra a atriz.

Mas em agosto, os dois homens, que se posicionaram como aliados feministas na era #MeToo, expressaram temores de que suas alegações se tornassem públicas e os manchassem, de acordo com uma queixa legal que ela apresentou na sexta-feira. Alega que o esforço de relações públicas deles tinha um objetivo explícito: prejudicar a reputação de Lively.

Sua denúncia inclui trechos de milhares de páginas de mensagens de texto e e-mails que ela obteve por meio de uma intimação. Estes e outros documentos foram revisados pelo The New York Times.

Há muito tempo existem figuras nos bastidores moldando a opinião pública sobre celebridades —através de colunas de fofocas, tabloides e entrevistas estratégicas. Os documentos mostram um manual adicional para conduzir uma campanha de difamação amplamente indetectável na era digital. Embora o filme, sobre violência doméstica, tenha sido um sucesso de bilheteria —arrecadando quase 350 milhões de dólares mundialmente— as críticas online à atriz dispararam.

"Ele quer sentir que ela pode ser enterrada", escreveu um publicitário trabalhando com o estúdio e Baldoni em uma mensagem de 2 de agosto para a especialista em gestão de crise, Melissa Nathan.

"Você sabe que podemos enterrar qualquer um", respondeu Nathan.

Nas semanas subsequentes, Nathan, cujos clientes incluíram o ator Johnny Depp e os rappers Drake e Travis Scott, foi incisiva com a imprensa, pressionando para evitar histórias sobre o comportamento de Baldoni e reforçar as negativas sobre Lively, mostram as mensagens de texto. Jed Wallace, um autodenominado "pistoleiro contratado", liderou uma estratégia digital que incluía impulsionar postagens nas redes sociais que pudessem ajudar sua causa.

Um advogado da Wayfarer disse em uma declaração ao Times que o estúdio, seus executivos e representantes de relações públicas "não fizeram nada proativo nem retaliaram" contra Lively, e acusou a atriz de "mais uma tentativa desesperada de 'consertar' sua reputação negativa."

"Essas alegações são completamente falsas, ultrajantes e intencionalmente sensacionalistas com a intenção de ferir publicamente e reavivar uma narrativa na mídia", escreveu o advogado, Bryan Freedman.

Freedman não abordou as alegações sobre má conduta durante as filmagens por Baldoni e Heath. Ele alegou que Lively plantou "histórias negativas e completamente fabricadas e falsas com a mídia" sobre Baldoni, o que ele disse "foi outra razão pela qual a Wayfarer Studios tomou a decisão de contratar um profissional de crise."

O esforço para manchar Lively parece ter dado resultado. Dentro de dias após o lançamento do filme, a cobertura negativa da mídia e os comentários se tornaram uma porcentagem muito alta de sua presença online, de acordo com uma revisão forense que ela solicitou de um consultor de marketing de marca.

Lively —que é casada com o ator e empreendedor Ryan Reynolds, famoso por "Deadpool", e é próxima de Taylor Swift— experimentou o maior golpe reputacional de sua carreira. Ela foi rotulada como insensível, difícil de trabalhar, uma intimidadora. As vendas de sua nova linha de cuidados capilares despencaram.

"Blake Lively está prestes a ser CANCELADA?" dizia uma manchete do Daily Mail uma semana após os ataques.

Baldoni, por outro lado, emergiu em grande parte ileso. Neste mês, ele foi homenageado em um evento repleto de estrelas celebrando homens que "elevam mulheres, combatem a violência de gênero e promovem a igualdade de gênero em todo o mundo." No sábado, no entanto, após a publicação deste artigo, a agência de talentos William Morris Endeavor parou de representar Baldoni, diz Ari Emanuel, CEO da Endeavor, empresa-mãe da agência.

A queixa de Lively —contra Baldoni; Heath; Wayfarer; Steve Sarowitz, cofundador do estúdio; Wallace; Nathan; e Jennifer Abel, outra executiva de relações públicas envolvida na campanha— alega assédio sexual e retaliação, entre outras reivindicações. A queixa, apresentada ao Departamento de Direitos Civis da Califórnia, é um precursor de um processo judicial

Em uma declaração, Lively disse: "Espero que minha ação legal ajude a revelar essas táticas retaliatórias sinistras para prejudicar pessoas que falam sobre má conduta e ajude a proteger outros que possam ser alvos."

Ela também negou que ela ou qualquer um de seus representantes tenha plantado ou espalhado informações negativas sobre Baldoni ou Wayfarer.

'Devemos ter um plano'

Em maio, vários meses após o término das filmagens, Baldoni percebeu que Reynolds o havia bloqueado no Instagram.

"Devemos ter um plano para SE ela fizer o mesmo quando o filme sair," Baldoni escreveu sobre Lively em uma troca de mensagens que incluía Abel, uma publicitária que trabalha há muito tempo com ele e a Wayfarer. "Planos me fazem sentir mais à vontade."

Baldoni, 40, e Heath, 55, tinham muito em jogo com o filme, que é baseado em um romance best-seller de Colleen Hoover.

Baldoni era mais conhecido pela comédia romântica satírica da CW "Jane the Virgin." A Wayfarer forneceu os recursos para ambições maiores. Foi financiada pelo bilionário Steve Sarowitz, co-presidente do estúdio com Baldoni. Eles e Heath, o CEO, estão todos envolvidos com a organização religiosa Bahá'í, que promove unidade, paz e igualdade de gênero. Baldoni se apresentou como um aliado das mulheres, escrevendo livros, co-apresentando um podcast com Heath e dando palestras sobre masculinidade tóxica.

Lively, 37, era de longe a estrela maior. O programa de TV "Gossip Girl" a catapultou para a fama precoce, e ela apareceu em filmes que vão de "Quatro Amigas e um Jeans Viajante" a "Atração Perigosa." Ela construiu negócios fora da indústria do entretenimento, apareceu nas capas de revistas de luxo e acumulou mais de 45 milhões de seguidores no Instagram.

Lively expressou preocupações sobre Baldoni desde o início, de acordo com sua queixa legal. Antes do início das filmagens, por exemplo, ela se opôs a cenas de sexo que ele queria adicionar e que ela considerava gratuitas.

Em novembro de 2023, enquanto o elenco de "É Assim que Acaba" se preparava para retomar as filmagens após uma greve de roteiristas que durou meses, Lively foi à Wayfarer com a carta adicional buscando salvaguardas.

Ela detalhou suas reclamações durante uma reunião com Baldoni, Heath e outros produtores em janeiro, de acordo com o processo legal. Ela afirmou que Baldoni havia improvisado beijos indesejados e discutido sua vida sexual, incluindo encontros nos quais ele disse que talvez não tivesse recebido consentimento. Heath mostrou a ela um vídeo de sua esposa nua, disse ela, e ele a observou em seu trailer quando estava sem blusa e tendo a maquiagem corporal removida, apesar de ela ter pedido que ele olhasse para outro lado. Ela disse que ambos os homens entraram repetidamente em seu trailer de maquiagem sem serem convidados enquanto ela estava despida, inclusive quando estava amamentando.

Ao concordar com os termos que Lively buscava, a Wayfarer reconheceu que "Embora nossa perspectiva difira em muitos aspectos, garantir um ambiente seguro para todos é primordial", de acordo com sua queixa legal.

Na primavera, Lively disse às pessoas com quem trabalhava que o comportamento dos homens havia melhorado com as novas proteções.

Mas agora ela estava em uma batalha criativa com eles. Com o apoio da Sony, a distribuidora do filme, ela fez sua própria edição do filme, trazendo editores e um compositor e adicionando uma das músicas de Swift.

No final, a Sony e a Wayfarer optaram pela edição de Lively, e ela recebeu crédito como produtora.

À medida que o lançamento do filme se aproximava, Lively e outros membros do elenco informaram à Sony e à Wayfarer que não fariam aparições ao lado de Baldoni. Hoover, a autora, também não, pois tinha suas próprias insatisfações com ele e ficou mais chateada depois que ele contou a ela sobre as alegações de Lively, de acordo com mensagens de texto de Baldoni e Heath.

'Mais importante, irreconhecível'

Na primeira semana de agosto, a Wayfarer e Baldoni contrataram Nathan, que havia trabalhado com clientes de alto perfil, incluindo Depp, cuja ex-esposa, Amber Heard, o acusou de abuso físico.

Depp processou Heard com sucesso por difamação, e o julgamento se tornou um espetáculo em meio a suspeitas de uma campanha online para prejudicar sua credibilidade.

Este ano, após uma década na consultoria de Nova York Hiltzik Strategies, Nathan iniciou sua própria empresa, TAG PR. Seu principal acionista é uma empresa dirigida pelo executivo da indústria do entretenimento Scooter Braun.

Em um documento de planejamento inicial enviado à Wayfarer e Baldoni em 2 de agosto, Nathan sugeriu pontos de discussão para a mídia, incluindo que Lively usou um desequilíbrio de poder para assumir o controle criativo do filme.

Mas Baldoni queria mais.

"Não amo o documento que enviaram", ele respondeu em uma troca de mensagens que incluía Abel e Heath. "Não tenho certeza se estou sentindo a proteção que senti na ligação."

Abel transmitiu sua frustração a Nathan: "Acho que vocês precisam ser duros e mostrar a força do que podem fazer nesses cenários. Ele quer sentir que ela pode ser enterrada."

"Claro, mas você sabe que quando enviamos documentos não podemos enviar o trabalho que faremos ou poderíamos fazer porque isso poderia nos causar muitos problemas", Nathan respondeu, acrescentando, "Não podemos escrever que vamos destruí-la."

Momentos depois, ela disse: "Imagine se um documento dizendo todas as coisas que ele quer acabar nas mãos erradas."

"Você sabe que podemos enterrar qualquer um", ela escreveu.

Três dias depois, Baldoni enviou uma mensagem para Abel, destacando um tópico de mídia social que acusava outra celebridade de comportamento intimidador e havia gerado 19 milhões de visualizações. "É disso que precisaríamos", ele escreveu.

Nathan logo sugeriu propostas para contratar contratantes para dominar as redes sociais através de "derrubadas completas de contas sociais", iniciando "tópicos de teorias" e, de modo geral, trabalhando para "mudar a narrativa."

"Todo esse trabalho será, mais importante, irreconhecível", ela escreveu.

'Foi por isso que você me contratou'

A estreia em 6 de agosto trouxe a primeira onda de cobertura da imprensa questionando o que havia acontecido durante as filmagens. Uma matéria do Hollywood Reporter especulou sobre um desentendimento entre Lively e Baldoni, depois que usuários do TikTok notaram que as duas estrelas não posaram juntas para fotografias e que Lively e outros membros do elenco não seguiam Baldoni no Instagram.

Nathan já estava conversando com outros jornalistas, de acordo com mensagens de texto.

Quando Abel escreveu para ela em 4 de agosto que "Estou tendo pensamentos imprudentes de querer plantar matérias esta semana sobre como é horrível trabalhar com Blake. Só para nos anteciparmos," Nathan respondeu que havia falado em off com um editor do The Daily Mail.

"Ela está pronta quando nós estivermos," Nathan escreveu.

Uma enxurrada de artigos seguiu a matéria do Hollywood Reporter. Muitos fizeram parecer que o único desentendimento era sobre controle criativo. Alguns jornalistas haviam captado queixas sobre o comportamento de Baldoni, mas nenhuma das mais sérias foi publicada.

"Ele não percebe o quão sortudo ele é agora," Nathan enviou por mensagem para Abel.

Em outras trocas, Nathan afirmou que havia mantido alegações contra ele fora das matérias, escrevendo em uma mensagem que grandes veículos de notícias estavam "recuando na queixa de RH."

Enquanto isso, uma reação online contra Lively estava em andamento. É impossível saber quanto da publicidade negativa foi semeada por Nathan, Wallace e sua equipe, e quanto eles notaram e amplificaram.

Em 10 de agosto, Kjersti Flaa, uma repórter de entretenimento norueguesa, carregou no YouTube uma entrevista de 2016 na qual Lively respondeu de forma ríspida quando Flaa comentou sobre sua "barriguinha" de grávida e permaneceu irritada pelo resto da conversa. Flaa intitulou-a "A entrevista com Blake Lively que me fez querer desistir do meu trabalho," e disse ao The Daily Mail que "é hora de pessoas que se comportam mal em Hollywood, ou em qualquer outro lugar, serem chamadas à atenção por isso."

Não foi a primeira vez que ela postou um vídeo alinhado com um cliente de Nathan. Em 2022, no meio da batalha legal de Depp com Heard, Flaa postou clipes de suas entrevistas com o ator, marcados com #JusticeForJohnnyDepp.

Após a publicação deste artigo, Flaa no domingo contatou o Times e disse que não participou de nenhum esforço orquestrado para prejudicar a reputação de Lively. Em um e-mail, ela disse que havia ressurgido a entrevista de 2016 de forma independente em agosto passado. "Não foi coordenado nem influenciado por ninguém associado à suposta campanha," ela escreveu.

Durante a divulgação do filme, Lively também foi acusada de ser insensível sobre violência doméstica. O plano oficial de promoção instruía o elenco a focar mais nos aspectos edificantes do filme do que no abuso, e a adotar um tema floral (sua personagem tem uma floricultura). Em várias aparições, ela nunca fez referência à violência doméstica. E enfrentou críticas quando sua empresa de bebidas Betty Booze estava promovendo o filme, dado o papel que o álcool pode desempenhar em relacionamentos abusivos.

Vendo essa reação, as mensagens de texto mostram, Baldoni e sua equipe de relações públicas decidiram, em vez disso, destacar sobreviventes de violência doméstica em suas entrevistas e redes sociais.

Mais críticas surgiram quando Lively disse em uma entrevista que Reynolds, que não tinha papel no filme, ajudou a reescrever uma cena, provocando comentários sarcásticos sobre a atriz se apoiar no marido e especulações de que ele havia violado a greve dos roteiristas.

Não está claro exatamente como Wallace operava. Há referências em e-mails a "manipulação social" e "postagens proativas de fãs," e mensagens de texto citam esforços para "impulsionar" e "amplificar" conteúdo online que era favorável a Baldoni ou crítico a Lively.

"Estamos arrasando no Reddit," Wallace disse a Nathan, de acordo com uma mensagem que ela enviou para Abel em 9 de agosto.

Ao longo das trocas de mensagens, Baldoni incentiva a equipe de relações públicas, às vezes sinalizando postagens nas redes sociais para que sejam usadas. Em 15 de agosto, ele propõe "inverter a narrativa" em uma história positiva sobre Lively e seu marido, "usando suas próprias palavras contra eles".

Outras vezes, ele parece vacilar, buscando garantias sobre as táticas que estão sendo empregadas. Baldoni, Nathan e outros da equipe alegaram em suas trocas de mensagens que Lively estava usando sua própria equipe de relações públicas para criar má impressão sobre Baldoni, mas não citaram evidências para apoiar essas alegações.

Em meados de agosto, a equipe estava se deleitando com o dano à imagem de Lively.

Em 16 de agosto, Nathan compartilhou o artigo do Daily Mail com a manchete "Blake Lively está prestes a ser CANCELADA?" com referências a vídeos "difíceis de assistir" e uma sessão de perguntas e respostas "insensível".

"Uau. Você realmente se superou com este artigo", respondeu Abel.

"É por isso que você me contratou, certo?" Nathan respondeu. "Eu sou a melhor."

‘Nós homens precisamos agir’

Um consultor de marketing de marca, Terakeet, produziu um relatório em agosto para Lively que concluiu que ela provavelmente havia sido alvo de um "ataque online direcionado e multicanal" semelhante ao contra Heard, e que isso estava prejudicando sua reputação.

O relatório não identificou quem estava por trás do ataque.

Com a recente chegada de "É Assim que Acaba" na Netflix, Baldoni iniciou outra rodada de promoção e mensagens.

Em uma entrevista no "Access Hollywood", ele disse que "nunca há desculpa" para "machucar uma mulher, física ou emocionalmente". Ele acrescentou: "Nós homens precisamos agir e descobrir como podemos ser melhores aliados."