Do Rock in Rio ao Círio: Natura amplia presença em festas populares

A marca, que já esteve nas comemorações de São João em São João em Campina Grande (PB), Amargosa (BA), Irecê (BA), Gravatá (PE) e em Uruoca (CE), ainda patrocinará eventos como o Zepelim Festival (Fortaleza), o Coala Festival (São Paulo), o Frequências Preciosas (Salvador) e o Coquetel Molotov (Recife).

Para entender um pouco mais sobre essa estratégia de conexão com o público, o UOL Mídia e Marketing conversou com Julia Ceschin, gerente sênior da marca Natura e marketing estratégico Brasil. Confira:

A Natura ampliou o investimento a festivais e eventos culturais. Qual a importância destes patrocínios para a marca?

Julia Ceschin, gerente sênior da marca Natura e marketing estratégico Brasil Imagem: Divulgação

A cultura é um pilar extremamente importante para a construção de marca da Natura. Até por isso, estamos há quase 20 anos com o Natura Musical, com o patrocínio a diversos tipos de projetos, desde grandes nomes a novos artistas.

Desde 2017, também, estamos presente nos festivais. Acreditamos que eles têm dois polos muito importantes. O primeiro é de conexão com o público jovem, para a Natura se manter à frente do seu tempo, à frente de concorrência. Além disso, a partir desses grandes eventos, conseguimos ver movimentos de cultura -e, até mesmo, identificar possibilidades para criar produtos.

Nesses eventos, o objetivo é criar diferenciação para a marca, que chamamos de 'potência da inovação cosmética'. Mostrar como nossos produtos podem transmitir sensações diferentes para as pessoas. Além disso, criar um ambiente de conexão com a marca. Nos festivais de música, por exemplo, cria-se uma catarse coletiva de bem-estar: por isso estamos no Rock in Rio e em eventos menores, como o Coala, em São Paulo, e o Coquetel Molotov, em Recife.

Já nos eventos que chamamos de 'vivências regionais', entram o Carnaval, o São João e o Círio de Nazaré. É uma estratégia bem importante para a Natura, de estar presente em regiões prioritárias para a marca.

A estratégia passa também por pulverizar os investimentos e apoiar eventos regionais?

Tem um olhar de coerência, também. Como a Natura se propõe a ser essa marca que fomenta a cultura há tanto tempo, é coerente que a gente olhe para esses eventos culturais, regionais, com um cuidado adicional.

E quando entramos nesses espaços, também entramos de uma maneira diferente, respeitosa e cuidadosa. O Círio de Nazaré, por exemplo, tem muitas outras camadas.

Quais são essas camadas?

A Natura tem uma relação histórica com a Amazônia há mais de 20 anos. Desde então, criamos produtos, cadeias e inovações que contribuem para o desenvolvimento socioeconômico e para a valorização do território.

Por isso, ao patrocinar um festejo popular como o Círio, buscamos não só compreender as novas gerações por meio da música, mas também valorizar as manifestações de expressão nacional e a nossa identidade cultural brasileira.

E como cuidar de tudo isso?

A gente adicionou investimento para dar conta dessa grade ainda mais cheia do que nos anos anteriores. Tudo aumenta: verba de investimento, patrocínio, mídia, fomento. Se cria uma outra estrutura. Por isso que essa área de vivências passou a existir dentro da nossa estrutura.

Esses festivais 'midstream', por exemplo, têm um público mais selecionado. Lá, podemos olhar tendências que estão despontando, porque temos eventos mais inovadores. Além disso, Carnaval, São João e Círio entram com bastante relevância na nossa estratégia.

Até por causa disso, precisamos de um olhar mais cuidadoso de parceiros, para estar presente de uma maneira coerente, para não ser alguém de São Paulo aprovando uma comunicação para o norte do país, não tendo o repertório necessário para isso.

As métricas para mensurar os resultados desses investimentos são diferentes de eventos como o Rock in Rio, por exemplo?

Antes de colocar todos esses eventos no ar, nessa aprovação de planejamento, já delimitamos a expectativa de cada um deles: em quais espaços entro para construção de marca, quais são os eventos que entramos para reverberação de comunicação, se vale o sucesso do engajamento nas redes sociais. Enfim, delimitamos esses espaços estratégicos para cada evento mostrar seu resultado distinto.

Como surgiu esse 'departamento de vivências'? Como justificar e explicar o que é o seu departamento?

Esse departamento existe há cerca de três anos. Nele, consideramos todos os movimentos que são relevantes para construção da marca Natura no Brasil. Ele tem a intenção de trazer a experiência da empresa para o dia a dia das pessoas: e, até por isso, a gente chama de 'vivências'.

Essas experiências se dão todas por meio da cultura. Quando vamos para esses festivais, para esses eventos, consigo ter uma conexão muito mais profunda e mais significativa com o consumidor. Consigo transformar esse 'bem-estar bem', propósito da marca, de uma maneira muito tátil, tangível, seja através da experiência dos produtos, das experiências in loco, dos espaços de ativação ou através da própria narrativa de música.

Assim, dentro de cada evento, a gente constrói uma narrativa diferente. Este ano, por exemplo, estaremos no Rock in Rio com um convite para que as pessoas possam "se sentir mais". Toda nossa narrativa será construída em cima desse convite. Ela começa no Rock in Rio e depois se espalha para os outros festivais também.