Como Omo transformou o 'Se sujar faz bem' em 'Bota sua roupa para jogo'

Foram 20 anos usando o mesmo slogan, "Se sujar faz bem", em que o foco estava nas mães: deixe seus filhos pequenos brincarem à vontade, porque a brincadeira importa para o aprendizado. Omo cuida da sujeira.

Até que neste ano a principal marca de sabão para lavar roupa da multinacional britânica Unilever decidiu adotar um novo slogan, sem abandonar por completo o antigo: "Bota sua roupa pra jogo porque se sujar faz bem". Na esteira, convidou o jogador Vini Jr., atacante da seleção brasileira e do Real Madrid, como embaixador da marca.

Pesaram na decisão a queda da taxa de natalidade nos últimos anos, mesmo em grandes mercados emergentes, como Brasil e Índia, e a consequente necessidade de expandir o público-alvo para além de mães com filhos pequenos, dando espaço para a diversidade. As campanhas hoje falam também com homens e jovens, que começam a lavar sozinhos a própria roupa suja.

"O esporte traz consigo valores que são relevantes para qualquer geração. Tanto adultos quanto crianças praticam e gostam de esporte", diz Giovanna Gomes, principal executiva de marketing da Unilever para cuidados com a casa, entrevistada do Arena do Marketing, videocast da Folha, produzido pela TV Folha, nesta quarta-feira (23).

De acordo com a executiva, responsável por marcas como Omo, Comfort e Cif nas Américas, Omo está presente em 7 de cada 10 lares brasileiros, país onde chegou em 1957. O Brasil é o segundo maior mercado da marca no mundo, que está presente em mais de 50 países, e só fica atrás da Índia, que alcançou a liderança no ano passado.

Omo venceu na noite desta terça (22) a 34ª edição do prêmio Top of Mind, da Folha, na categoria Top do Top.

O forte de Omo, afirma, está na pesquisa com consumidores, que resulta em novas versões: "lavagem perfeita", "poder acelerador", "ultra power", "perfect white", "lavanderia profissional", entre outros. A executiva afirma que não é tudo o mesmo Omo.

"Por estratégia de negócio, a gente não pode compartilhar valores por marca. Mas em 2023 a Unilever investiu globalmente 950 milhões de euros [R$ 5,8 bilhões] em pesquisa e desenvolvimento, o que gerou mais de 20 mil patentes em novas formulações", afirma.

As novas fórmulas agregam preço. Não por acaso, Omo é uma das marcas mais caras da prateleira, tanto na versão líquida, quanto em pó e concentrada. Em um país como o Brasil, onde a maior parte da população pertence às classes C, D e E, a Unilever oferece opções mais baratas no portfólio de sabões, como Brilhante, Surf e Ala.

Formatos mais econômicos de Omo, como refil ou embalagens menores, também são uma alternativa. "Muitas vezes, as pessoas estão procurando por maior valor agregado ao desembolso que elas fazem –e não necessariamente o produto mais barato", afirma Giovanna.

MERCADO BRASILEIRO MOVIMENTA MAIS DE R$ 16 BI AO ANO

Mas é justamente a busca por produtos mais caros e de melhor qualidade (chamada de "premiunização") que vem fazendo com que a categoria de sabão para lavar roupas avance em faturamento em todo o mundo, com destaque para o Brasil, segundo a consultoria Euromonitor International.

No mundo, a categoria movimentou US$ 74,2 bilhões (R$ 422,6 bilhões) em 2023, alta de 3,5% sobre o ano anterior. No Brasil, foram R$ 16,1 bilhões no período, crescimento de 7,3% no ano. Os cinco maiores mercados mundiais são Estados Unidos, China, Índia, Brasil e México.

De acordo com a consultoria, a alta é puxada por produtos de maior valor agregado, como os concentrados, que prometem melhor relação custo-benefício, tendo em vista a possibilidade de serem diluídos em água, por exemplo.

A popularidade da marca Omo migrou para o varejo em 2020, quando foi lançada uma rede de lavanderias no sistema de franquias, que hoje soma mais de 300 pontos em todo o país.

"A marca criou uma conexão muito fácil com o mundo de serviço de lavanderia, uma extensão que ocorreu a partir da observação do mercado imobiliário", diz Giovanna. Apesar de a maioria dos lares brasileiros serem casas, existe uma tendência de apartamentos cada vez menores nos grandes centros urbanos, em que a área da lavanderia é cada vez enxuta ou até inexistente, afirma.

Hoje Omo Lavanderia trabalha com três modelos de loja: especializadas, self-service e compartilhadas (dentro de condomínios).