Burger King assume erros para conquistar o consumidor; veja vídeo

O Burger King tem mais de 1.000 lojas no Brasil, 15 milhões de sanduíches vendidos por mês (média de 500 mil por dia), 16 mil funcionários e uma enxurrada de reclamações nas redes sociais. Queixas essas que vão desde o sanduíche que chega frio até a máquina quebrada de sorvete, passando pela falha no reembolso de pedidos cancelados.

"Prestar serviço é estar apto a ouvir reclamação", diz Igor Puga, vice-presidente de marketing da Zamp, a responsável pela marca Burger King no Brasil, entrevistado do videocast Arena do Marketing, da Folha, nesta quarta-feira (6).

A marca causou celeuma em 2022, quando ofereceu um hambúrguer de costela só com o aroma de costela. O Procon-SP notificou a empresa sobre o que considerou propaganda enganosa, enquanto o Procon-DF proibiu a rede de comercializar o Whopper Costela.

Em junho deste ano, o Burger King lançou o King Costela, com costela de verdade, em uma campanha bem-humorada em que agradecia ao Procon por ter feito a empresa repensar suas atitudes.

"Apesar do humor, o gancho principal da campanha é sobre vulnerabilidade", diz Puga. "A gente vai errar e não vai ter vergonha de vir a público falar sobre isso. Só assim você cria uma relação autêntica com o consumidor."

Outras campanhas recentes da rede ficaram célebres, como a do "Ken humano", a do casal de idosos fogoso e a dos calvos. Segundo Puga, as pessoas querem um "mundo mais real", em que os adjetivos hiperbólicos comuns na publicidade acabam perdendo sua razão de ser. "Você não precisa ser criativo, ousado ou polêmico para engajar as pessoas. Basta assumir suas fraquezas. O humor genuíno é o que ri de si mesmo."

Sobre as reclamações nas redes sociais, Puga afirma que são uma maneira de a rede "aprender a um custo baixo". "Se alguém vem até você para reclamar, é porque esse cliente gosta de você. Caso contrário, ele não se importaria", diz o executivo. "É como um relacionamento: enquanto tiver uma 'DR', está ótimo", diz ele, afirmando que seu foco está em ouvir e responder as queixas. "Eu prefiro barulho nas redes sociais do que silêncio –porque isso não significaria que os nossos clientes estão 100% satisfeitos, mas, sim, que nossos restaurantes estão vazios."

Parte das campanhas trata de temas do cotidiano, como eleições e Enem. No primeiro turno do pleito municipal, em 6 de outubro, a rede ofereceu um pacote médio de batata frita ou de onion rings para quem apresentasse o comprovante de votação. A mesma "premiação" deve se repetir entre os participantes do Exame Nacional do Ensino Médio: quem apresentar os cadernos dos dois dias de prova (realizadas nos dias 3 e 10 de novembro) ganhará o produto, sem necessidade de comprar o lanche.

REDE MONITORA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR POR CPF

Promoções desse tipo, diz Puga, também não passam incólumes: podem acontecer falhas como enormes filas nas lojas ou falta de produto. Especialmente quando as promoções são ações conjuntas com outras marcas famosas, como a realizada com o hidratante labial Carmed (produto com aroma de hambúrguer grelhado) e com o filme Barbie (um combo com hambúrguer de molho rosa, milk shake e donut).

"São 'collabs' incomuns, que tiram a gente da zona de conforto e chamam a atenção do consumidor", diz Puga. Se dão muito certo, podem gerar efeitos colaterais, como queixas por falta de produto. "Na vida do marqueteiro, cada escolha é uma renúncia."

O Burger King oferece o programa de fidelidade Clube BK por meio do aplicativo da rede. As compras geram cupons de descontos nas lojas. De acordo com Puga, hoje mais de 50% das vendas da rede são identificadas pelo CPF do cliente. "Há uma grande diferença de perfil do consumidor por canal de compras [delivery, drive-thru, lojas de rua e de shopping centers] e por horário de atendimento."

Segundo Puga, a identificação por CPF funciona como uma pesquisa de mercado, que ajuda a rede a direcionar o foco para as promoções de maior sucesso e até gerenciar o estoque dos lanches mais pedidos.

"Quanto mais eu entender o consumidor e atendê-lo bem, maior a chance de recorrência, de ele voltar a comprar comigo", diz o executivo. "Ou seja, antes de eu ficar prospectando novos consumidores, trato bem o meu cliente. Só isso já permite que a rede cresça, naturalmente, dois dígitos ao ano."